微信支付在零售业又出新招？每一瓶洗发水都变O2O入口

一、微信支付深圳首秀“单品识别”

微信支付在零售业又出招了。

用“又”字，是因为刚刚在上个月中旬，微信支付才在北京发布了“支付+会员”的解决方案，目的是帮助零售卖场（如天虹、华润等）借助已有的门店和导购体系增加活跃会员、减少流失会员。 通过微信支付将用户的“消费身份”与“微信身份”关联，在每次支付行为发生时，帮助商家识别消费者，并在后台提供一系列精细化的商业运营能力。

据了解，近一年来，天虹的微信会员数新增近200万，通过会员互动、全渠道商品销售、微信优惠券等引流转化销售逾10亿，节约营销费超1000万。两年来，天虹商场会员转化率提升了10倍，会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

在较好地解决了零售卖场的问题后，接下来的挑战是：一个卖场或者一家消费品公司，往往同时经营着多款不同的品牌，如何能够更细化地做好某一款品牌（如宝洁、雀巢等）的会员管理和服务？

微信支付团队官方尚未正式公布过任何针对零售品牌的解决方案，但端午节期间在深圳悄然上线的一个营销活动已经初露端倪：

6月，深圳的人人乐推出了人人乐、微信、宝洁三方联合的促销活动。顾客通过微信支付购买宝洁产品，可以获得立减优惠。

这就是微信支付的“单品识别”首秀。

它以支付为入口，识别品牌单品，通过用户的真实购买行为，帮助像宝洁一样的品牌商，让其掌握哪位用户通过什么渠道购买了何种商品，并对用户实时进行优惠返利，从而进一步在线下激活会员体系。

二、快消业变革：拥抱线下流量，缩短购买路径，彻底激活会员

很多大品牌有数以亿计的促销费用，譬如饮料行业的可口可乐、百威、红牛等，食品行业的雀巢、惠氏、伊利、蒙牛；这些知名品牌一年的促销费用都是以亿元人民币计算，而让用户上传购物小票成为很多品牌正在使用的返利方式。

一位快消行业的资深运营人士给我们透露了这么一组数据：类似这种上传购物小票再返利的活动，平均每张小票的人工识别成本在0.1-0.4元，小票平均审核时间为两个工作日，由于超市小票易于伪造，目前还有一定比例的上传小票为虚假。

如果在支付环节，单品能够被识别，快消品用户的来源、转化、留存三方面都将改善。

从用户来源看，快消行业首次拥抱海量线下流量。众所周知，传统快消品的先天优势在于遍布各类渠道的产品。而巨大挑战也在于如何将每一个产品都变成“接口”，将线下消费者引向线上，即“反向O2O”。一旦单品可以识别，每一瓶洗发水、每一包咖啡都变成“入口”，品牌可以实现流量的高效积累。吸引用户的方式来说，除了过去公众号、传统广告、微信卡券等方式，单品识别将用户来源“落地”，以“支付”为入口，第一次打开线下流量的大门。

从用户转化看，快消品的传统购买路径（path to purchase）将大大缩短。快消品的传统营销方法是通过高举高打的品牌曝光，强势占领消费者心智，并全力争取“第一真理时间”（First moment of truth），进而促进购买行为。单品识别第一次高效地在线下将“广告”和“优惠券”结合，并通过支付一键完成核销转化，大大提升了营销效率。以“支付”为入口的魔力在于，用户是不关心券在哪里，要用的时候更是找不到券的。一旦单品可以识别，通过买单一个动作，券也自动核销了。

从用户留存看，进一步活跃品牌会员。宝洁通过多年的积累，有上千万的会员，但其中很多是早年通过PC、邮件、短信、DM等方式来的，甚至很多消费者甚至不知道自己是会员。一旦单品可以识别，用户消费的同时，可以对消费者打上“标签”，会员权益（积分）等会自动发生变化，并在微信上收到通知，激活会员，为社会化精准营销打下基础。这一套流程下来，优化了人工投入成本，提高了营销效率。用户则可以通过商家公众号、传统广告商品券、朋友好友分享等方式取得优惠券。

未来，在微信上进行某款单品的促销，我们能够推测到的正确“打开方式”将是：品牌商（宝洁）根据营销费用，制定详细的营销方案，包括优惠力度（满减、立减、红包）、中奖规则、优惠渠道等；零售商（超市/商场）在线下摆放物料，通告用户优惠的形式；用户在买单时使用微信支付，收银台直接判断用户有无购买优惠产品。如果购买符合条件，即时给予优惠。用户则在购买完成后直接领取优惠或者礼品。

这种模式有“天然热启动”的优势，以腾讯2016年第一季度报告为依据，微信用户已达7.6亿，大多数品牌的消费者都是微信用户，消费身份与微信身份之间已大致可以划上等号了。 同时，在推广上，零售渠道也有动力。一旦单品可以识别，品牌主必然会发挥线下优势，为线下的超市、商场、便利店等渠道带来更多客流。

在新的促销模式下，这种支付行为都将变成连接的入口，消费者的购买路径被缩短，总体销量和重复购买比率被提升，所有参与者均能从中受益：对于微信来说，这种模式可以培养和稳固用户使用微信支付的习惯，提高使用频率。

对于品牌商而言，提高了营销费用使用效率，保证营销经费和礼品能够高效、准确触达用户之外，更大的价值在于不断吸引新会员加入，且激活了品牌和用户间直接沟通。对于零售商而言，优惠信息通过公众号等方式快速地传递到用户的手机端，更大幅度地吸引感兴趣的用户消费。

目前，从腾讯披露的数据显示，微信支付正在迎来体量的迅速扩张，微信支付绑卡用户数已超过3亿，每月使用微信转账的用户中有超过60%使用2次或以上，微信支付线下门店接入总数超过30万家，另外，在刚刚过去的五一假期，微信跨境支付日均笔数是春节的2倍。

实体商业的转型，离不开线下线上互动。微信支付在零售业的密集开拓：升级商业服务功能，通过接连推出支付+会员、单品识别等方案，在零售业不断尝试发挥基础连接作用，努力在用户、品牌、渠道、微信四个主体之间实现信息的贯通，这一些列行动路径，我们或可理解为微信在“连接一切”和“不止支付”愿景支撑下的持续耕耘。