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推荐小米员工深夜砸毁荣耀手机门店为哪般?

小米砸钱上综艺秀 仍难解品牌天花板困局

来源: 驱动中国 文:邓支航 2017-05-21 22:14 访问量:

驱动中国/邓支航)终于,小米出手了早已被OPPO/vivo玩的很溜的综艺真人秀节目,花费高达1.4亿人民币,独家冠名了《奇葩说》第四季。

最新一期的《奇葩说》里,一反往日男神女神收钱出镜的套路,这集的来者不同寻常,小米 CEO雷军作为嘉宾首次登台综艺真人秀。作为《奇葩说》第四季的最大金主赞助商,据传小米可是砸了1.4个亿,很早之前就有预测雷军会上节目,这回可真是应验了。

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而且这次雷军的综艺首秀,也是打破了综艺史上从未邀请冠名商作为真人秀嘉宾的惯例,可谓是花钱上节目。何炅平日节目里喊的“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”口播广告,这下终于见到了“机爸爸”,何炅在节目里居然亲切地喊雷军为金主“干爹”。

雷军这次上《奇葩说》节目,小米官方也进行了预热宣传,在5月18日,小米B站官方账号就上传了鬼畜版的节目预告片,在5月19日,雷军微博也进行了节目预告。雷军在微博里也透露了这次活动的幕后推手还是黎万强。

小米这次高调发力综艺真人秀节目,也是其不断下滑的颓势下积极转变为多样营销模式中的一环。这两年来小米在国内的出货量和份额呈现出一个持续下滑的状态,引来了各种声音。

回头来看,2015 年是小米的转折之年,小米2014年第二季度首次登顶国内手机市场后,而在2015年度国内出货量和份额第一的小米,则在2016年急转直下,出现连续下滑,年出货量下降达到36%,国内市场份额仅剩8.9%。距离当年立下的年出货量8000万-1亿台的雄心壮志越来越远。

在最新的2017年第1季度,来自IDC的数据显示,2017年第1季度,国内份额排名前几的厂商里,仍然是苹果和小米延续了上个季度的下滑态势,分别为26.7%和7.5%,小米的下滑趋势稍微有所收窄,份额保在了9%上。而华为和OPPO的出货量增长分别达到了25.5%和19.5%。

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虽然说华为有了第1季度新品P10的贡献,但华为本身其基数相比小米也已经很大,小米和华为乃至线下两强的差距越拉越大。

实际上,伴随着小米下滑的同时,我们也能看到国内曾经成片出现主攻线上的互联网手机厂商,一个个在消亡,只有体量大和背后有钱撑着的已经开始积极寻求转变,小米就属于体量大的那类。

小米先是在2010年推出了基于安卓的深度修改后的系统界面MIUI,从此发力移动互联网,于2011年推出的第一代小米手机,通过单一的互联网渠道,凭借低价高配的特性,小米手机迅速在市场站稳了脚跟。随后的又推出了红米系列,套路相似,手机销量一路走高,用户买小米手机需要靠“抢”,进而出货量和份额不断暴涨,小米也成了市值增长最快的公司。根植于小米手机骨子里的品牌基因标签就有“跑分、发烧、性价比”。

互联网手机品牌的思路主要在于打性价比,拼价格,在智能手机普及风盛行的时代,这些招数很奏效,同时这一套模式也很容易复制,所以手机市场挤进来了很多玩家。

而在智能手机大规模普及的这个风头过后,性价比不再是主流诉求,硬件参数逐渐成了痒性需求,毕竟你发个朋友圈,别人看不到你手机运行的速度有多快,跑分似乎没有太大意义,而朋友圈的照片最能看出你手机镜头的拍照水平。

2016年主攻线下的OPPO/vivo突然爆发,让外界似乎看到了线下渠道的价值。实际上线下渠道并不是成就了OPPO/vivo的唯一主要因素。客观的讲,OPPO/vivo是精于用户需求研究,而且还在性价比后的真体验时代踩到了点上。这些体验包括对品牌认知的体验,线下产品的直观体验,门店形象的认知体验。

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OPPO/vivo的爆发,让各种硬广投入、多开门店、明星代言、常年冠名热门综艺真人秀等等这些套路被友商们纷纷拾起,成为一个个教科书般的模式被模仿照搬。或许这些动作也不是照搬,是目前国内手机市场竞争的必备套路。

小米也是其中的一个,为了摆脱以往较为“低端”的品牌形象,小米因此做了很多转变,早前小米从竞争态度上看已经不再和其他互联网手机厂商撕逼,即便是被蹭话题恶意叫板也不做回应。

同时小米大幅增加了宣传营销,请影视巨星梁朝伟代言,大规模推开广告,电视、公交、地铁、电梯,简直无孔不入,在广告文案上也变得更有“逼格”了一些。

当然,学OPPO/vivo肯定少不了线下门店,小米仍然在继续扩展对线下渠道进行布局,小米之家门店的装修布局风格尽量向苹果靠拢。小米总裁林斌表示,小米之家最终可能会在全国开到一两千家,不会到三四千。而小米的核心目标是,能不能一家店能够做到别人几家店和几十家店的效率。

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产品线上也做了调整,小米MIX和最新的小米6均能看到小米在拉高产品逼格的踪迹。

赞助综艺,甚至雷军亲自上阵高调赚眼球,也成了小米转变战略里重要的一环。《奇葩说》第四季节目里,小米的口播广告是“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”。我们知道《奇葩说》给赞助商的口播广告一向不按套路来,虽然这是节目方提出来的口号,但小米肯定是主导者。可见小米的确把直接感知性的这个“拍照”体验需求提炼了出来,不过“拍照黑科技”可能还是有点笼统模糊。

回头看小米去赞助综艺节目,如果从其沉淀下来的品牌调性来看,其实有种不搭调的感觉,因此上综艺对小米品牌档次的直接拉升在短期内很有限,现阶段只能够起到一个刷存在辅助帮衬的作用。而现在的OPPO/vivo已经不满足于赞助国内综艺和明星,开始赞助国际性的明星组织,例如巴萨球队、NBA。

小米把OPPO/vivo的多数招数都套用上了,侧面也体现出了小米的无奈和困境,实际上小米最大的问题就是品牌成长的天花板,根深蒂固的中低端品牌形象难以拔高,还是那个经典段子:“我已经30岁了还在用小米手机,这根本不是我要的人生…”就像套在小米头上的魔咒。而且竞争对手强大,国内手机市场格局短期难破,小米品牌惯性一时难改,最大敌人也就是小米自己了。

邓支航