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悲催的努比亚:去年没成为全球知名品牌 今年必须拼盈利

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2018-04-11/21:42 访问量:
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    作者:龚进辉

    今天下午,努比亚发布了Z18 mini,其采用18:9全面屏设计,是mini系列中第一款全面屏手机,售价1799元起。

    “努比亚Z18 mini采用了全面屏设计,搭载骁龙660处理器,并且拥有不俗的外观设计,但是,面部识别功能没有出现,AI功能噱头大于实用,拍照方面的设计没有太大的新意,与同等配置的机器相比,努比亚要提升的部分还很多。”新浪手机如是点评。

    众所周知,mini系列向来是努比亚的销量担当,尽管Z18 mini综合竞争力并不强,但与主打高端旗舰的Z系列相比,其可以为努比亚贡献不俗销量。不过,放在手机市场大环境来看,mini系列销量从未进入畅销机型行列,存在感极低。

    据腾讯科技报道,2017年努比亚整体销量维持在1000万部左右,其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场,努比亚品牌相比2016年下滑约25%。换言之,2017年努比亚国内销量仅为150万部,低于2016年的200万部,由M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS 7款产品贡献,平均每款产品销量仅为22万部,实在是微不足道。

    赛诺数据则显示,2017年前11月努比亚中国市场的销量约为175万部,平均每月销量为16万部。尽管赛诺数据与腾讯科技有所出入,但努比亚在国内市场销量低迷是不争的事实,彼时其深耕国内市场已超过5年,市场表现用“差劲”来形容并不为过。

    由于努比亚迟迟未在国内市场打开局面,业绩甚至落后于命运多舛的锤子、360手机,随之而来的是高层离职。据努比亚内部人士透露,去年下半年,努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武(主管品牌、市场营销)、努比亚公司高级副总裁曾国章(主管销售、渠道)相继离职。

    在我看来,付国武、曾国章离职,要么是为努比亚销量不给力负责,要么是不看好努比亚未来前景。的确,无论是品牌知名度还是线下渠道建设,努比亚都有很长的路要走,其重金签约C罗,既没有有效服务于海外市场扩张,国内品牌塑造也收效甚微;苏宁持股比例从33.33%减持至4.90%,某种程度被视为对努比亚倒向京东的惩罚,合作力度被削弱在所难免。

    不得不说,努比亚市场处境极为尴尬,与预期目标相差甚远。回想2015年6月,努比亚脱离中兴单飞之初,创始人里强在制定3步走战略时信誓旦旦地表示,2017年努比亚成为全球知名品牌。当时,里强透露,2016年在稳固国内市场的前提下,努比亚将逐渐加大国际价值市场布局,采取线上线下结合的方式进入海外,比如借助知名电商品牌和中兴已有的海外渠道。

    如今,意气风发的里强被残酷的现实狠狠地打脸,努比亚连中国知名品牌都不是,成为全球知名品牌更是遥不可及。“智能手机的竞争是一场马拉松长跑,坚持到最后才是胜利,而努比亚就是能够坚持到最后的长跑选手。”倪飞这一表态不无道理,但更多折射出努比亚的无奈和现实困境。

    当然,尽管努比亚在国内市场不受待见,但其像大多数企业一样拥有上市梦。2016年10月,倪飞透露努比亚4年拐点已至,已着手准备上市,未来3—4年将完成上市动作。换言之,努比亚最晚将在2020年10月登陆资本市场。2017年8月,努比亚母公司中兴减持努比亚股份,减持后拥有后者49.9%的股权,但仍是单一最大股东,未来努比亚将不会再纳入中兴合并报表。

    对此,倪飞解释称,这是为了满足上市单一大股东持股比例不能过高的要求,为未来独立上市做准备。除了调整股权结构,努比亚独立上市还需满足证监会对于创业板上市连续三年盈利的硬指标,这对倪飞团队是个不小的挑战。中兴在减持时披露了努比亚2016年营收数据,数据表示,2016年努比亚总营收为53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元。

    2016年努比亚净亏损9000多万元并非利好消息,按照努比亚的上市计划和证监会的要求,2017年成为努比亚的关键节点,第一目标是实现盈亏平衡,次一点的话大幅缩小亏损范围,允许小额亏损,反正无论如何,2018年努比亚必须实现盈利。

    可以预见的是,为了实现盈利这一目标,今年努比亚或将延续去年机海战术策略,不遗余力地推高销量,尤其是扩大Z系列销量占比。截至目前,努比亚已发布N3、V18、Z18 mini三款产品,加上蓄势待发的红魔游戏手机、Z18,其今年至少发布5款产品,至于销量如何,我只能祝努比亚好运!


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