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国美手机从学习OV到小米学徒,性价比或许是条可行出路

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉 2018-06-12/22:27 访问量:
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    作者:龚进辉

    昨天晚间,国美通讯发布公告称,因市场环境、融资时机等因素发生诸多变化,公司决定终止去年9月披露的非公开发行股票事项并撤回申请文件。据公司去年9月披露预案,国美通讯拟募资不超过7.5亿元,投资于智能终端制造中心项目、研发中心项目等6个项目。

    在我看来,终止7.5亿元定增计划,不仅反映出国美通讯因实力不佳在资本市场处处碰壁,也使其未来抢占市场失去一定的筹码。一言以蔽之,国美通讯前景堪忧。

    依稀记得去年12U7发布会上,国美通讯CEO沙翔信誓旦旦地高喊国美手机目标是成为一线品牌,但并未透露具体时间表,无形中暴露了其底气不足和个中无奈。半年后,他在Fenmymy Note发布会上驳斥了余承东“未来整个智能手机市场只有三、四家厂商能够生存”一说,并提出了“加时赛”概念。

    “当今中国手机市场如一场已经进入下半时的足球赛。”沙翔认为,国美Fenmmy Note凭借配置和定价,势必将比赛拖入加时阶段,并扬言要终结千元机市场的伪性价比,横扫千机。

    事实上,手机行业的较量是场马拉松,比拼的不是短期爆发力,而是长久耐力,因此我倾向于认同沙翔提出的“加时赛”概念,未来不止有三、四家手机厂商能够存活下来。不过,国美通讯想靠Fenmmy Note这款产品就进入加时赛,未免过于乐观,甚至有些不切实际,因为在手机行业快速迭代的今天,一款产品的生命周期短则几个月长则1年,而手机行业洗牌期通常持续数年之久。

    另外,沙翔在短短半年内前后表态发生鲜明变化,从寄希望于国美手机跻身一线品牌到强调国美手机未来仍有生存空间。不难看出,他对国美通讯前景明显底气不足和不自信,终止7.5亿元定增计划也就见怪不怪,背后是被迫向残酷的现实低头。

    值得注意的是,国美通讯似乎也在有意调整打法以适应市场需求,从学习OV高配低价模式到向小米高性价比路线看齐,从激进到务实的转变值得肯定,而唯一不变的是打安全牌。

    2699元的K11399元起的U7,过去国美手机走的是低配高价路线,明眼人都看得出,其在刻意模仿OPPOvivo。不过,国美手机并未学到OV打法的精髓,不仅无法成为下一个OV,反而容易引发用户反感,进而用脚投票,低靡的销量就已说明一切。

    去年9月,国美通讯在互动平台透露,“截至目前,公司研发的K1U1S1三款手机及为运营商定制的一款手机总出货量接近15万台。”而国美正式杀入手机行业是在去年4月,这意味着5个月下来仅销售15万台,且销量由4款机型贡献。毫不客气地说,国美手机连牌桌都没上。

    如今,国美手机向小米看齐,希望通过高性价比策略在千元机市场占据一席之地,这一打法比较贴合实际且实用性高,尝到甜头的360手机便是成功案例,其2016年、2017年出货量均为500万台,乍看之下在原地踏步,实则取得巨大进步,从亏损上亿元到实现盈亏平衡,且品牌美誉度有所上升。

    当然,手机行业并非只有360手机一家模仿小米,主打良心优品 国民手机的联想也致力于将性价比进行到底。在我看来,国美通讯和360手机、联想一样,通过模仿小米可以分得一杯羹,但注定无法成为下一个小米。其实,中国手机市场足够大,当小米学徒也能达到百万级出货量,市场前景可观,未尝不是条可行的出路。

    可以预见的是,只要国美通讯坚持性价比路线,就一定能突破当前市场瓶颈,进入快速上升通道。因此,我对其宏观层面表示看好,放在全行业未必显眼,但肯定比现在强。但在微观层面,我想给国美通讯浇盆冷水,切勿高估安全对品牌认可度的拉动价值。

    一方面,悲观地看,即便手机厂商把安全做到极致,也难以让用户明显感知,更别提认同甚至形成依赖,因为他们往往是后知后觉,吃了亏才会意识到安全的重要性,平时认为现有安全运行环境理所当然,甚至视为空气,很难真正珍惜、重视起安全;另一方面,在360手机、金立的推动下,安全已成为手机行业标配,只不过各大玩家安全解决方案的含金量不同而已,但在用户看来都差不多。

    在用户对安全普遍无感且手机行业齐发力安全的大背景下,国美手机安全优势并不明显。或者准确来说,国美手机精心打磨且寄予厚望的安全优势无法得到充分发挥。

    其实,这一似乎无解的烦恼不光困扰国美通讯,还让安全起家的360手机颇为头疼,尽管其品牌理念为“安全·无畏”,但从最近几次发布会来看,其对安全着墨越来越少,转而强调“学习小米好榜样”。这也就解释了360手机业绩好转的头号功臣不是安全,而是高性价比。因此,奉劝国美通讯,别再指望能借安全这一差异化卖点突围,还不如将高性价比做到极致来得实际。

    短期来看,终止7.5亿元定增计划会直接影响国美通讯扩张计划,但长远来看未必是坏事。沙翔应该明白,国美通讯当务之急是扩大销量,并尽力达到盈亏平衡,即摆脱外界输血的依赖,靠自我造血来支撑扩张计划

    我认为,国美手机有跻身一线品牌的念头是好事,但放在当下就是不切实际的梦,想想就行了,切勿入戏太深,而应脚踏实地,既努力扩大销量,以打响品牌,又尽可能开源节流,朝实现正向现金流迈进。

    最后衷心祝国美通讯好运,且行且珍惜!


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