数据解读丨双增长引擎失效之后，中国手机市场五大趋势洞察

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文/壹观察 宿艺

2018年中国市场出现智能手机诞生有史以来最大幅度的下滑，根据工信部旗下中国信通院发布的数据显示，2018年国内手机市场总体出货4.14亿部，同比下滑15.6%，其中有三个月市场下滑幅度超过20%。

从过去十年来看，中国市场顶峰期曾经有超过6000家手机品牌，现在99%都消失了，但并未到终局。过去一年中，金立“猝死”，锤子资金链“断流”，小米和魅族出货都出现大幅下滑，昔日的“王者”三星市场份额已不足1%。以至于前TOP 5手机品牌市场份额超过87%，排名第六的魅族份额仅约2%，市场研究机构甚至连一份像样的TOP 10名单都拿不出来。

中国智能手机市场，从未如此窘迫过。

那么作为全球第一大智能手机市场，用户都去哪儿了？换机市场又在发生哪些新的变化与选择？字节跳动算数中心近期发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》（以下简称《白皮书》），从用户阅读大数据角度揭示了这一答案。

中国手机市场双引擎全部“熄火”

中国智能手机市场在过去十年中，成长为拉动全球智能手机增长的主要引擎，主要得益于两大红利：

一是智能手机市场的人口红利。中国巨大的人口市场和地区差异，导致从一线到五线以下，从东部沿海到中西部地区，在换机需求与换机周期上都呈现出了层次分明的差异化，这也使得换机周期呈现较长的梯次转移，从而不断推动中国智能手机市场成为全球市场的最强发动机。但人口红利在2017年四季度消失了，中国智能手机用户渗透率已接近美国，成为全球智能手机普及度最高的成熟市场之一，用户换机周期延长，对品牌、性能卖点、产品创新的要求更为苛刻。

根据中国信通院发布的数据，过去2018年12个月中，只有两个月保持了与2017年的同比稳定，其他10个月都是明显下滑，整体市场同比下滑15.6%，其中有三个月市场下滑幅度超过20%。中国作为全球智能手机市场“发动机”的作用已经熄火，并且开始拉动全球智能手机市场掉头下滑。

第二个是移动互联网营销红利。经过多次换机周期和移动互联网营销“轰炸”，用户变得越来越理性，对营销动作的识别越来越准确，企业营销动作稍有不当往往会招致反效果。Ipsos Connect发布的报告显示，全球有42%的被调查者表达了对品牌的不信任感，62%的被调查者表示了对于品牌广告的不信任感。根据Edelman发布的调研报告，自2016年开始消费者对于商业广告的信任度迎来了一轮大幅度的持续降低，在2017年只有33%的消费者支持并相信商业广告。

当传统“硬广”成本高企并逐渐失效，内容营销就成为越来越多企业进行品牌营销、建立与用户情感互动的更好选择。未来三年内可能出现的趋势是：各大企业加强对内容制造和分发平台的投入，与内容深度结合的“软广”将成为最主要的品牌营销方式，甚至会出现企业“把公关+媒介部门当广告部门用”的情况出现。如果从过去五年一个周期来看，这种趋势已经非常明显。

用户都去哪儿了？

成熟换机市场的最大特征是换机用户之争，决定性的衡量指标是用户的品牌忠诚度。从今日头条《白皮书》公布的近三年的用户换机存留率大数据中，可以非常清晰的看到这一趋势。

主流厂商换机留存率变化趋势

整体来看，苹果依旧是中国手机市场用户关注度最高的手机品牌，换机留存率达56.63%，并且跟随iPhone创新节奏（一年换代下年改良）呈现清晰的“大小年”变化，但相比过去超过70%的换机留存率已经明显下滑。

中国手机企业当中，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀基本上都呈现稳中有升。华为是唯一连续三年皆呈现明显提升，也是目前唯一换机留存率突破40%关口的安卓厂商。

非TOP手机品牌的生存空间进一步被压缩，魅族和三星连续三年出现明显下滑，用户大量流失。锤子经历了2017年的峰值后，在2018年出现“断崖式”下滑，很难再有翻身之力。

换机存留率TOP 10机型系列全部集中在华为、小米、vivo三家品牌，表明其产品系列延续度和用户认可度都位居行业前列。华为Mate系列是唯一超过5成的安卓品牌系列。

如果以九大品牌旗下各自的系列机型来看，华为Mate/P两大旗舰机型的换机存留率优势都比较明显，但小米、vivo、OPPO、魅族等相比过去两年，旗舰机型占比正在下滑，相反有两类系列的换机留存率相对较高：一类是高性价比系列，如红米Note系列、vivo Y系列；另一类是针对特定人群的细分系列，如小米Max系列。

分析来看，其中的原因各有不同：比如vivo、OPPO从2018年起才重启新旗舰策略，而魅族则在新旗舰上产品操盘上屡屡操盘，小米则是浪费了MiX两代产品重要的旗舰升级机遇。但从另一个角度来讲，伴随各家手机企业的入门机产品在品质和体验度的提高，中国智能手机市场可能存在一批原旗舰用户换机“消费降级”的状况，但这种趋势会在2020年5G终端“隔代”更新周期有所改观。

值得各大手机企业关注的是，今日头条《白皮书》公布了2018年中国手机实测十大品牌（华为与荣耀单独分列）用户换机的详细数据，从中可以更加清晰的看到用户换机流动方向与具体机型选择。

从用户换机的品牌流向上来看，苹果换机用户忠诚度最高，换机流入前三名分别是苹果、华为、OPPO、换机流出前三名同样如此，越来越多的苹果换机用户转向了华为，这与华为在高端旗舰机型的成功有很大关系。需要关注的是，苹果到苹果的换机用户中，只有2.7%选择了苹果最新的iPhone Xs Max机型，更多用户选择了iPhone X、iPhone 8以及性价比较高iPhone7系机型，表明苹果的高溢价“氪金”策略在中国市场开始失效。

华为换机用户中，前两大流入品牌依旧是华为和苹果。荣耀取代小米成为第一大互联网手机流入品牌，其“蓄水池”的作用更加明显，并进一步提升了华为手机用户的品牌忠诚度。同时，来自OPPO、vivo的比例明显提升，这意味着华为对OPPO和vivo的市场基本盘有了更激烈的争夺，华为P系列与nova系列对年轻和女性用户的争夺功不可没。从换机流出方向看，苹果的比例在上升，表明苹果与华为在国内高端市场的正面争夺日趋激烈。

小米用户换机中，来自小米自身的流入用户比例下滑，但现有小米用户换机小米品牌的意愿提升了6.66%，表明2018年小米用户品牌忠诚度是有效提升的。但换机用户选择的红米机型更多，存在较明显的“消费降级”趋势，这或许也是小米选择红米独立，进行品牌切割的重要原因。

OPPO换机用户中，OPPO自身的老用户流入增长超过7.5%，流出用户中华为增长最迅速，表明OPPO用户在品牌忠诚度提高的同时，与华为也展开了更多层面的竞争。

vivo换机用户中，vivo与OPPO品牌流入用户占比位居前两位，分别增长了6.21%与4.06%，来自其他品牌的比例在降低，说明vivo正在快速抢夺OPPO老用户。流入机型中，iPhone 6、vivo X6/X7、OPPO R9用户位居前列，流出前两名则分别是vivo X21A/X20A，表明vivo连续两代的X系列都比较成功，成为推动vivo 2018年逆市增长的主力机型。

荣耀换机用户的品牌忠诚度提高较为明显，来自OPPO与vivo的流入用户比例快速提升，表明荣耀对OV的用户争抢策略较为成功。

三星换机用户中有近1/4选择了华为、1/5选择了苹果，而再次选择三星手机的用户仅为11%，表明虽然经过一系列努力，但三星仍旧没能阻挡中国手机市场用户的快速流失。

魅族现有用户中，有超过三成来自魅族老用户，但现有魅族用户换机的首选品牌是华为，同比提升了6.55%，已经超越魅族自身成为魅族的最大流出品牌。

一加换机用户流入与流出的最大品牌都是苹果，并且都提升了约6%，说明一加与苹果用户的重合度非常高，与OPPO、vivo的区隔较为明显。如何提升一加用户的品牌忠诚度，是一加扩大中国市场份额的关键。

锤子换机用户中，流向前三名分别是苹果、华为、小米，并且占比都明显提升，而再次选择锤子自身品牌的用户则下滑了10.57%，锤子用户的品牌忠诚度在2018年出现了其成立以来的最大幅度下滑，锤子手机业务到了真正的“生死时速”。

综合数据分析来看，苹果换机用户的“消费降级”趋势非常明显，而安卓换机用户则正好相反，存在明显的“消费升级”趋势，比如如14%的Nova用户在换机时会升级到华为P系列，13%的小米数字系列用户在换机时会升级到小米MIX系列，41%的vivo Y系列用户在换机时会升级到OPPO R系列和vivo X系列。

对于中国TOP手机品牌来说，中国市场苹果高端市场受困，三星萎靡不振，这个市场“寒冬”将是向高端手机市场转型的一个最好窗口基于期，或许这也是中国主要TOP手机品牌在2018-2019年都开始了安卓旗舰密集发布与创新力明显提升的重要原因。

中国手机市场趋势的五大洞察

从营销驱动到产品驱动。真正意义上的成熟市场，意味着品牌营销方式、销售渠道的趋同化，所以我们看到2016年以来，过去擅长线上的小米以最激进的姿态投入线下渠道建设，并大量引入明星代言人，雷军甚至亲自上综艺节目为小米新品进行营销。但在成熟换机市场，这种策略只能保证自身能力的“补全”。与小米相比，过去最重视明星代言与综艺赞助的OPPO反而在2018年果断减少了相关投放。

从今日头条《白皮书》数据可以看到两个典型的趋势：

1）用户阅读关注度超过1000万的手机特性，从2017年的28个增长至2018年的38个，说明用户对手机的关注点更多转向了产品功能创新，并且主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片4大方面。其中以屏幕类特性最多，3D结构光、屏幕指纹以及各类全面屏，无不是围绕“提升屏占比”这个目标进行的产品创新。

2）手机企业新技术发布会与沟通会的频次明显增加，秀“技术肌肉”成为主要TOP手机企业的重点营销方式选择，主要集中在华为、OPPO、vivo三家品牌，其技术投入与产品创新能力也同样位居国产手机品牌前列，2018年三家手机企业都推出了各自差异化创新非常鲜明的旗舰手机，并且收获了非常不错的用户口碑与市场驱动效应。

手机企业更加偏重内容营销质量。“硬广”方式被越来越多的用户不信任，加速了手机企业对内容营销质量的重视，能产出优质内容的行业头部媒体，对厂商的作用和意义越来越大。今日头条《白皮书》数据中，各家手机品牌相关资讯的篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。其中，华为相关资讯的篇均阅读量最高，达9000+；锤子相关资讯的评论比最高，表明阅读用户对其争论比较大。

视频营销热度明显增强。今日头条《白皮书》数据显示，2018年用户对视频内容的需求热度持续增加，各家手机品牌也纷纷加大了对视频内容的投入。其中用户对OPPO、vivo两个品牌的视频类阅读量占比皆超过了40%，远高于其他手机品牌。抖音成为各家手机企业努力争夺的优质流量蓝海。数据显示，小米在抖音的运营依旧最好，小米商城、小米手机和小米员工的日常3个账号均能进入粉丝量前十。总的来看，UGC中品牌曝光与手机品牌对抖音官方账号和挑战赛运营情况息息相关，这是一个流量集中度拉升与反哺的过程。

从品牌印象到品牌形象。主要流量和用户关注度向TOP品牌集中，意味着中国手机市场已经完成了品牌印象的触达阶段，用户对手机品牌形象的喜好与美誉度至关重要。这是中国企业相对国际一线品牌过去差别最大的部分，也是在“补课”过程。其中，与知名品牌、热门IP的跨界合作，新零售，甚至外观颜色设计，都成为手机企业拉近自身品牌与用户距离，增强差异化与细分圈层用户吸引力的重要方式。在品牌投放、互联网营销对用户影响不断降低的情况下，中国手机企业2019年的品牌营销创新将会更加精彩。

出海之战。全球十大智能手机品牌中，中国品牌已占据了七家，其中TOP 5品牌中更是有三家。伴随国内手机增量市场人口红利消失，主要TOP手机企业都在全力出海。Counterpoint 数据显示，华为、小米、OPPO、vivo4家厂商的国际化进度各不相同：华为全球市场份额最高，中国市场优势尤其明显，已经超过了三星在中国市场巅峰市场份额；小米则主要依靠印度市场拉动增速，目前是印度份额最高的手机品牌；OPPO、vivo在2018年印度市场有所下滑，但在中国市场和全球市场都处于上升地位。对于2019年的中国手机品牌来说，出海力度将更加明显，上述地区也将成为各家手机品牌重要的目标增量市场。

评论

手机行业市场是一个典型的长跑竞争行业，每次重大技术革新期，都是重要的用户换机与市场格局重塑周期。

工信部已宣布2019年“在若干城市发放5G临时牌照”，这句话的另一种理解就是年内肯定不会发放正式商用牌照，5G正式启动周期是在2020年。根据之前4G的市场经验，终端普及要等到2020年三四季度。也就是说，中国智能手机市场在5G来临前的“至暗时间”还有近两年。

可以预计，在仅剩不多的手机品牌中，未来一定还有更多品牌、包括知名品牌的出局。但市场寒冬期也并非全是坏消息，只有那些在冬天还能继续长跑甚至逆风奔跑的手机企业，才能最终活下来，这实际上也是一个“良币驱逐劣币”的过程。在这种残酷的市场竞争与变革周期中，深度了解用户需求，踏准市场周期时间点，也是手机企业最重要的能力之一。

《今日头条2018年手机行业白皮书》就提供了一个非常真实的用户阅读关注度数据样本。