低价iPhone SE发布，苹果策略调整：今后既要利润也要市占率

• iPhoneSE
• 苹果
• 策略
• 智能手机
• 蚂蚁虫

没有发布会，没有事前预热，苹果昨天突然推出了新款iPhone SE。以至于，国内某科技网站发出简讯后引来用户的一大波惊讶声，还有人质疑它没经过核实就发布不实消息。好在随后各大媒体的正式报道蜂拥而至，苹果中国公众号也推送了相关文章予以证实。

与发布同样突然的是，新款iPhone SE并非一台鸡肋的低配手机，而是硬核配置的产品。更难得的是，新款iPhone SE的定价一夜回到4年前，与近年来国产手机频频突破价格上限形成了鲜明的对比。突发怪招力推新款iPhone SE，苹果这大哥到底想图个啥？

一夜回到4年前，3299元真香

新款iPhone SE给人们带来惊喜。相比4年前刻意与旗舰机型保持配置差距的老版本，新款iPhone SE无论是配置还是性能都显得诚意十足。

A13仿生高速芯片、人像模式、4K视频、防水、无线充、快充、超长续航电池，旗舰机型 的主流配置，新款iPhone SE几乎都全部搭载上了。苹果官方文案中称，硬核的A13仿生（新款iPhone SE）敢与iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。苹果iPhone SE第二代可以看作是iPhone 8手机的全面升级款，只是借用了iPhone SE这个代号而已。新款iPhone SE发布之后，苹果官网随即就将 iPhone 8/Plus全部下架，也间接证明了这两款机型的承接关系。

除了不是全面屏和多摄像头之外，新款iPhone SE几乎没有其他的缺憾。由于机身较小，后置单摄像头的设计倒是可以理解。作为补偿，苹果为新款iPhone SE增加了人像模式，通过算法在一定程度上弥足了硬件上的不足。

新款iPhone SE之所以没有采用全面屏，有人认为针对小屏用户和讨厌刘海屏的用户而设计，全面屏不受他们待见而没有必要。我觉得这种说法有些牵强，因为没有证据显示，小屏用户反感全面屏，而苹果为了刘海屏愿意迁就用户。如果要迁就的话，苹果为什么只迁就中端用户，而不为中高端用户着想呢？

因此，更贴近现实的解释是：新款iPhone SE未搭载全面屏，是苹果为了自身利益最大化作出的选择。苹果有意识地为之，让新款iPhone SE留下了一个缺憾或短板，不让它影响11系列手机的销售情况，而后者才是苹果的现金牛产品。若是新款iPhone SE搭载全面屏，将导致一部分11系列用户转向前者，造成了不必要的利润流失。

强悍的配置加上iOS系统的优势，不少人认为新款iPhone SE的功能，足以吊打一众安卓旗舰机型。

最让人惊喜的还是定价，如此超强的配置竟然只售3299元。要知道，上次类似的价格还是4年前——2016 年 3 月 21 日发布 iPhone SE 的3288 元。随后两年，苹果手机的定价便逐年提升，iPhone SE的发布也暂停。事隔四年之后，苹果再次推出了3000元档位的产品，确实是难得的惊喜。

横向对比，新款iPhone SE这个价格与国产厂商的中档手机相当。就在昨天，荣耀也发布了自己的新手机——30系列，基础款的6G RAM+128G ROM版，售价为2999元。新款iPhone SE仅仅高出了300元，今后国产中端手机将面临着一定的压力。好在新款iPhone SE面向全球，没有针对中国大陆市场调整配置，而国产手机有全面屏和内存大的优势，用户流失不至于太大。

尽管还没有出现新款iPhone SE的硬件成本拆解文章，但几乎可以肯定的是，它应该是苹果历来毛利润率最低的机型，有可能只有50%左右。以至于很多人都说，苹果这是卖芯片送手机。

硬核的配置+出人意料的定价，新款iPhone SE堪称是史上最具性价比的苹果手机，没有之一，真香！

应对疫情长期影响的大策略

新款iPhone SE发布后，由于仍是几年前的工业设计造型，特别是没搭载现在中低端安卓机都用上了的全面屏。不少人评论认为，苹果此举只是为了清理库存。这么说，似乎也有几分理由，毕竟苹果近年来的出货量和市场份额有所下降，特别是在中国大陆市场。

但这个说法只是主观的猜测，其实并没有什么根据，甚至可以说是完全错误的。

首先，苹果的供应链能力超强，曾经连续7年霸占美国Gartner公司评选的全球“供应链 25 强”的榜首，后来主办方干脆将它送进了名人堂，不再参与评选。据报道称，苹果手机从下单到生产只需要7天，这么短的周期之下，是不可能存在着所谓庞大的物料库存。因为即使有少量库存积压，也完全可以通过降价促销的方式解决，无须为之推出一款新机型。

退一步说，即便苹果有可能产生大量库存，但新款iPhone SE的主要零组件与四年前的SE和晚一些的iPhone 8并不相同，库存一说站不住脚。如果非要说可能的话，那就只有那块同为4.7英寸的LCD视网膜显示屏。那也不至于为了一块屏幕把A13 仿生芯片等一堆更强悍的零组件拿来陪嫁，那真是成了为嫁丫环把小姐贴出去了。

既然不是为了清理库存，那么苹果的策略意图是什么呢？

虽然新款iPhone SE的发布早在计划之中，去年10月就被知名分析师郭明錤爆料，但其定位和命名决定更像最近才做出的。去年12月上旬，据日本博客网站Mac Otakara引用“知情人士”消息称，广为流传的“iPhone SE 2”实际上可能被称为iPhone 9。这表明在苹果公司内部，对它的定位存在着不同的看法。

从产品特点来看，无论是外观设计还是尺寸，新机更像iPhone 8的升级版本，命名为iPhone 9更为贴切一些。命名不同，代表着其产品定位的截然不同。命名为iPhone 9，意味着它的定位是中高端产品，售价可以从599美元起，甚至是699美元（iPhone 8 的起步价就是699美元）。而命名为新款iPhone SE，则视其为低价的中端产品，售价就必须低上一截，牺牲一大块利润。

请注意或被命名为iPhone 9的传闻时间点，是去年的12月上旬，当时新冠病毒疫情尚未爆发。后来的事情大家都清楚，疫情爆发并迅速席卷全球，目前全球确诊病例超过200万，死亡人数达到13万以上。

这次疫情有两大特点：一是波及范围大，大多数国家都难以幸免，使得全球经济受到影响；二是疫情很难在短期消除，而且存在着反复的可能，其影响将是长期性的。以至于IMF首席经济学家吉塔·戈皮纳特表示，疫情“大封锁”成为上世纪30年代“大萧条”以来最严重的经济衰退，比2008-2009年全球金融危机时的情况糟糕得多。

IMF进一步预计，今年发达经济体经济将萎缩6.1%，其中美国将萎缩5.9%、欧元区萎缩7.5%、日本经济萎缩5.2%，新兴市场和发展中经济体经济略好一些，将萎缩1%左右。无论是发达国家还是新兴市场和发展中国家，全球用户的收入水平整体下降了。

我们都知道，在收入水平下降时，受收入效应和替代效应的双重影响，人们开始选择少买或不买贵重商品，转向价格较低、更具性价比的替代品。苹果手机的定价较高，在很多人看来属于贵重商品。如果苹果没有发布适合他们消费能力的手机，他们中很多人将不得不转向选择替代品——相对低价的安卓手机。

众所周知，手机用户更换品牌有着较高的转换成本，何况苹果的操作系统还与安卓不同，转换成本还要高一些。在疫情长期性影响的严峻形势下，苹果必须牺牲部分短期利润，推出低价手机来留住这些潜在目标用户。否则，未来即便经济好转也很难挽回他们，苹果的长期利益损失更大。

于是，“iPhone 9”摇身一变，以高配平价的新款iPhone SE身份出现在大众面前。

发力中端市场，兼顾小屏用户

当然，将新款iPhone SE完全归结为苹果应对疫情影响的产品策略，的确不够全面。另一个重要原因，是苹果面临着销量下滑的巨大压力。

近年来，苹果手机全球出货量和市场份额双双下滑。来自Counterpoint的统计数据显示，2019年全球手机出货量为14.861亿台，其中苹果手机为1.962亿台，市场份额为13%，同比减少4.9%。放在去年智能手机市场出现下滑1%的大环境下看，苹果的表现似乎也说得过去，毕竟它主打高端产品受到的冲击最大。

但如果将过去几年苹果手机的出货量连在一起观察，就会发现苹果的问题要严重得多。近5年来苹果手机出货量依次为：2019年为1.962亿台，2018年2.063亿台，2017年2.158亿台，2016年2.152亿台，而2015年高达2.27亿台，全球市场份额为17.5%。

从2015年到2019年，五年时间苹果手机出货量下降了近15%，全球市场份额损失超过了1/4。虽然近两年全球智能手机市场有所萎缩，但同期出货量从12.92亿台增长到14.86亿台，整体增加了15%。此消彼长，苹果的出货量相对行业平均水平实际下降幅度高达3成。2019年，苹果被华为反超，拱手让出全球第二大手机厂商的位子。

苹果在中国大陆市场上的销量下滑最为严重。数据显示，2018年苹果手机在中国大陆市场的总出货量为3420万台，比2017年的3670万台同比减少22%。2019年，中国大陆市场出货量2750万台，同比下跌再次超过了两成，市场份额也从8.7%降至了7.5%，只是勉强保住了前五的位子。

苹果在中国大陆市场节节败退，除了华米OV为代表的国产厂商进步神速外，另一个主要原因是其产品定价过高，特别2016-2018年期间不断提高售价，将大批老用户和潜在用户挡在门外。苹果早期基准在599或699美元上下，借iPhone X之机突破了1000美元，难以重负的消费者只好弃苹果而转投其他，间接成全了国产厂商的崛起。

后来，苹果也意识到了这个严重问题，着手调整其定价策略，不再盲目追高而是适当下调售价。去年，iPhone 11 的发售价只有699美元，这是近年来首次下调。iPhone 11国行价格的入门价格拉低到了5499元，比上一年的iPhone XR整整下降了1000元。但相比多年来的价格上涨，一次的下调幅度作用尚不太明显，这从去年苹果手机的销量不振就能反映出来。

新机型定价过高，还带来另一个副作用，那就是老用户换机热情降低。据报道，iPhone用户换机周期长达4年，远高于安卓用户的2年多，以至于仍有相当多的用户坚守老机型。去年的数据显示，还在用6、6s、7和8等老机型的iPhone用户还占到了一半左右，其中小屏用户达到了总数的1/3，数量相当可观。如何激发他们的热情更换新机，对于苹果来说一样至关重要。

在现有产品体系之下，苹果既无法拓展中端市场，也无力唤回小屏老用户，唯有推出全新定位的产品。作为一款售价399美元的中端小屏智能手机，新款iPhone SE的定位恰恰可以兼顾两者，通过较高的性价比打动他们，实现增量成长。

策略调整：既要利润也要市占率

借疫情之机，推出良心价格的新款iPhone SE，发力中端市场和唤回小屏老用户。推出的时机刚刚好，降价对其高端品牌的影响较小，甚至还能博得用户的好评，苹果下了一步好棋。

早前就有报道称由于疫情影响，苹果难以派出工程师参与工厂调试相关零组件，其5G手机计划被迫延迟。新款iPhone SE的推出，让苹果有更加充足的时间来准备5G新机型——iPhone 12的上市。

新款iPhone SE上市也意味着iPhone 8系列的终结，今后将不再有iPhone 9。苹果将形成以iPhone 1X为主和iPhone SE为辅的两个产品系列：前者面向高端市场，后者主打中端用户。

之前苹果手机的产品策略以利润最大化为主导，导致了近年来其销量和市场份额双双大降，陷入成长困境。新款iPhone SE的推出，代表着苹果的策略已经发生调整：从单纯的追求利润最大化，转向了市场占有率和利润并重。iPhone SE系列的使命是扩大市场，办保基业长青，而iPhone 1X系列负责赚钱。

当然，即便苹果开始重视市场占有率，也不代表它会放弃想方设法为股东赚取更多利润的念头。

新款iPhone SE有64G/128G/256G三个版本，除了ROM容量不同外其他配置上相同，但价格却相差很大。64G版的价格为3299元，而128G和256G版的价格分别比64G高出了500元和1300元。通过价格歧视，苹果仍有望在新款iPhone SE上撇到满满的奶油。

因此，不用担心，苹果仍然是世界上最赚钱的科技巨头。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。