零售业态大变革,让华为和小米追上了OV的渠道

  • 来源: 驱动中国 文:邓支航 2019-08-07/14:02 访问量:
  • 驱动中国/邓支航)国内手机市场总出货量连续九个季度下滑,市场萎缩下,明显的变化就是更多的中小厂商被挤出局,进入以头部为主的存量竞争,马太效应愈发明显。如今互联网手机近乎销声匿迹,现在真正有存在感的厂商应该只有我们能在线下看到的少数那几家。

    2015年,互联网手机模式起家的小米在国内市场登顶后,线下渠道还没有被引起足够重视,OPPO、vivo和金立等友商早已经开始在深耕包括乡镇在内的三线以外下沉市场的线下渠道。

    2016年,曾被互联网舆论戏称为“厂妹机”、“蓝绿大厂”的OPPO和vivo凭借密布的线下渠道强势崛起,以年度100%上下的增长幅度蹿升至国内市场份额前两位,在线下业态随处可见的蓝绿门店和营销人员,给整个手机行业深深上了一课,开始重新认识线下渠道的能量和以往的互联网模式的弊端。

    timg (3)

    手机行业掀起了学习OV的热潮,包括增加广告营销投入,增加在线下的存在感,增加产品溢价能力等等。其中补齐线下短板的全渠道打法成了华为和小米等手机厂商们的头等战略。而这些付出巨额广告成本和渠道成本的措施都是需要大量烧钱的,一般中小厂商根本无力跟随,大量二三线小品牌开始被头部厂商甩得更远,乃至于最终消亡。

    曾经的小米在OV冲击之下,出货量连续暴跌,一蹶不振之后,雷军终于坦言:“小米过去犯的最大错误之一就是忽视了线下手机市场的发展,因此未来很长一段时间中小米都会将大量的精力放到线下布局上面。”

    近两三年以来,我们真真切切地看到了华为和小米在线下的极速扩张。相关数据显示,2018年,借助P20系列和Mate 20系列,华为在地级市的体验店增至近800家,县级体验店突破2000家,上述体验店分布在中国的300多个城市、1000多个县级市(含县区)。而小米方面,截止小米上市时,小米之家的店面数已超过400家,而雷军则希望,3年内开出1000家小米之家店面。

    深耕之下,我们越来越多地看到了华为和小米的门店。而在线下门店布局的形态上,和以往OV以临街小门店为主有所区别的是,华为和小米的线下业态从0到1的建立过程,很大程度上得益于零售业态变革的大环境。

    小米华为_副本

    伴随从国内一二线城市起始的零售业态升级变革,手机卖场、百货大楼、运营商营业厅或临街门店等传统业态日渐衰落,商业零售形态已经明显向新商业综合体倾斜,不断涌现出的新商业综合体形成的商圈成为线下人流增长最快的零售中心。甚至连兼具零售功能的批发市场也开始出现商业综合体的形态。

    零售业态在一二线的产生的变革,进而受到资本助推的影响,开始在国内三线以下的中小城市/县城也呈现出了遍地开花之势。OPPO和vivo以临街店面为主的传统业态经历冲击,而华为和小米就是抓住了这个商业资源重新分配的大好机遇,在线下跟着新业态的步伐开店,开始占据了比OV更有优势的零售布控点,甚至已经形成了后来者居上的态势,比如早前有消息高调宣称小米之家的坪效在国内仅次于苹果零售店。

    驱动中国通过百度地图等工具在全国多个城市筛查发现,华为体验店和小米之家的地理位置,和商业综合体形成商圈的重合比例要远高于OV门店。可以看出,在线下零售业态变革的过程中,以临街门店业态为主的OPPO和vivo开始被华为和小米利用新业态的打法追上。

    OPPOIFS_副本

    逐渐弥补线下短板后,目前华为在出货量上已经大幅超过了OV,而小米则早已从2016年-2017年的颓势中复苏,现在要是我们把华为和小米称为强渠道厂商也并无不妥。

    面对新业态的变革,看上去有点后知后觉的OPPO和vivo其实也做了改变,OV两家的线下布控也已开始向新业态倾斜,比如OV新机常会在热门商圈设立临时体验区,和华为小米形成对峙,积极进驻新业态外同时还重点打造“旗舰店”之类的标杆性示范大店,增加更多的体验内容展示。

    OPPO从2017年开始就着手打造“超级旗舰店”,在上海和深圳分别开启两家之后,但直到今年4月19日,OPPO真正意义上扎根新业态商圈的超级旗舰店才在北京华熙Live开业。

    sssssss

    至于vivo这边,今年3月22日,vivo在深圳海上世界开设了全球首家品牌概念店vivo Lab。vivo副总裁刘宏在接受媒体采访时称:“随着行业的下行压力和成本等方面问题,临街店的经营越来越困难,再加上消费趋势向Shopping Mall转移,过去一年临街店关的非常多”。刘宏表示,vivo计划在2019年布局100家智慧旗舰店。同时,将全新设计的形象4.0方案拓展覆盖到更多的零售商门店,争取2年内完成门店从大到小的全面形象升级。

    ddddddd

    而此时的小米早已不满足普通规模小米之家的业态布控,接连出手在全国多地的热门商圈开设500平以上的超大小米之家旗舰店。

    有意思的是,这几次OV对于线下零售业态的升级调整,特别是升级超级旗舰店的措施,却被认为是在学习互联网手机出身的小米,而小米当年正是从OV身上认识到了线下渠道的空间。也有分析认为小米OV都在模仿Apple Store。

    高逼格的苹果Apple Store一直是零售业态追逐的标杆,每家Apple Store几乎都已经成为热门商圈的地标性建筑,高坪效让其他零售业态望其项背。但随着iPhone出货量的持续下滑,Apple Store也在经受考验。

    xxxxssss

    而伴随国内手机行业零售业态升级衍生出的对弈,OPPO和vivo的相关负责人都曾分别表示它们和小米之家不同,并不强调坪效。

    实际上,包括华为在内的头部手机厂商并不追求高坪效。小米之家和华为OV乃至苹果的店面都存在较大区别,小米之家的高人流、高坪效主要由繁多的SKU引流而来,特别是还存在米家的电视、智能音箱、空净等SKU带来的爆品效应,有点像MUJI或盒马鲜生等门店主打超多SKU的状况。

    据悉,小米之家的SKU可以达到400-700多个,手机产品只占小米之家所有SKU的很小一部分,因此店面规模和人流因素和小米手机是否火爆的关联性不是非常大。我们看到小米之家可以毫无顾忌地开出500平米以上的超大门店,相比华为OV等SKU少很多的普通门店,小米可以更容易平衡成本和坪效。

    小米AJ_副本

    手机厂商大举布局的线下零售业态,很大程度已经成为提升品牌形象、展示技术实力、拉近用户和增强用户体验的重要手段,而追求坪效的零售作用已被弱化。零售不一定要通过线下完成,这也是新零售打法的一个思维。

    比较遗憾的是,资金实力很强但保守顽固的电信运营商,并没有抓住近年来零售业态变革的机遇,仍维持着传统营业厅的渠道形态,使得运营商渠道在手机零售链上的存在感近乎消失,也让运营商自身更加边缘化。(驱动中国/邓支航)


    赞(0)
    • {{item.nickname}}
      {{item.add_time}}

      {{item.content}}

      {{v.nickname}}
      {{v.add_time}}

      {{v.content}}

    评论 {{commentArr.length}}

    {{recInfo.money}}

    驱动号 更多