All in 5G,联想手机背水一战

  • 来源: 驱动号 作者: 壹观察   2019-11-17/13:34
  • 文丨壹观察 宿艺

    联想手机宣布在中国市场“All in 5G”。

    观察一家企业,战略能否落地比“蒙眼狂奔”的梦想更重要,节奏比PPT更重要。

    联想中国区手机业务部总经理陈劲在联想中国区消费战略新品发布会上做了两件事情:第一,宣布联想手机Z6 Pro 5G版的定价为3299元;第二,宣布联想从今天起中国区不会再推出4G手机新品。

    3299元直接击穿了中国手机市场5G旗舰手机的价格底线,甚至相比小米9 Pro 5G定价有400元的明显优势。而不再推出4G新品,意味着联想手机为“All in 5G”不惜放弃出货量占比绝对大头的4G手机市场,背水一战。

    这是一种决心,但关键是需要足够的底气和意志,还要有切实可行的产品创新力与市场打法。

    智能手机市场,从来不相信眼泪,强者的丛林法则之下,唯有向死而生的决心与足够强健的体魄。 

    陈劲将联想手机5G时代的关键词定义为“突破”,联想手机会成功吗?

    ▲联想中国区手机业务部总经理陈劲

    击穿5G旗舰手机价格底线

    联想手机Z6 Pro 5G版的定价既符合行业预判,又超出了行业预期。

    过去一年中,坚持“国民优品”理念的联想手机,屡屡成为国内4G手机市场同配置的价格杀手。但联想手机Z6 Pro 5G版3299元的定价,还是让业界和用户都感到意外。

    原因在于两个方面:一是成本,5G初期所使用的旗舰处理器、5G基带芯片,以及相关专利授权都非常高昂,各家厂商的5G研发投资需要回报,小批量生产更是造成单价高企。这是所有重要通信技术迭代初期的必然状况,但5G更为突显。所以,我们看到即使在5G牌照发放5个月之后,中国市场也没有出现定价在3500元以内的5G手机。

    另一个是研发门槛。相比3G我们落后欧美市场晚了10年、4G晚了约2-3年,5G时代中国市场首次完成了与欧美发达市场的同步。这也意味着,中国手机厂商再也没有“摸着别人过河”的机会,只能“自己摸着石头过河”,这需要付出巨大的创新成本和风险。比如5G手机硬件研发过程中的三大难题:通信、发热、续航。

    联想手机Z6 Pro 5G版全面支持三大运营商5G/4G网络,44秒即可下载10GB的200首无损音乐,7秒钟下载1.6GB的《和平精英》大型手游,1.5分钟下载20GB的蓝光电影。为此联想手机Z6 Pro 5G版研发了全新的天线设计,360°分布式天线布局,支持5G+4G双卡双待,实现在5G与4G之间的无缝切换。陈劲透露称:“就纯粹在生产制作上来说,5G天线的调试成本和时间可能就是4G的十倍以上”。

    针对高速速率传输带来的发热量明显上升难题,联想手机Z6 Pro 5G版创新的采用了PC级液冷散热系统,保证5G手机的持续性能输出和游戏等使用场景下的稳定性。通过4000 mAh大电池+ AI 5G智能省电的解决方案,解决了长续航难题。

    同时,针对5G初期应用匮乏现状,联想手机Z6 Pro 5G版搭载了独家创新的Hyper Video(超级视频)方案,结合4800万像素超强AI四摄,打造出了无论是自拍、夜拍、动态、微距、人像、前后双景视频等场景的全能拍摄组合,解决用户在5G时代的视频拍摄、短视频创作,以及视频直播等丰富的影像需求。

    除此之外,高通骁龙855平台,以及8GB+256GB的存储组合,都让联想手机Z6 Pro 5G版无论从硬核配置、性能、5G体验和应用创新等角度,击穿了如今中国手机市场5G旗舰手机的价格底线。要知道,之前主打性价比的小米9 Pro 5G手机,8GB+256GB版本售价在3799元。联想手机Z6 Pro 5G版如今3299元的定价,足以印证联想手机“All in 5G”的决心。

    联想手机为何All in 5G?

    在手机行业发展历史上,每次重要通信技术的迭代,都是意味着行业格局的重组。

    作为联想在3G时代颠覆期执掌中国手机市场产品营销、以及之前ZUK CMO的“老兵”,陈劲显然对此有着非常清晰的认知与感受。

    陈劲的风格是“不打无准备之仗”,“All in 5G”背后,是对联想中国手机业务现状、优势和未来市场趋势的多维度综合判断。

    从现有市场格局来看,中国手机市场呈现“一极多强”局面。

    Canalys最新公布的2019年第三季度中国手机市场数据显示,华为一家份额占比达42.4%,其他主要TOP手机品牌皆呈现明显下滑局面。TOP 5之后的手机品牌总份额已不足7.8%,并且呈现出31%的加速下滑趋势。

    也就是说,联想在中国市场继续与其他手机品牌纠结于4G之争,并无意义。

    在5G初期的新时代领跑,才是联想手机在中国市场最有效的突破口,这也是陈劲将联想手机5G时代的关键词定义为“突破”的重要原因。

    市场实际走势也正在印证陈劲的判断。

    IDC预计2020年全球5G手机将占比总出货量的7%(也就是约1亿部)。从目前来看,仅中国手机市场的5G换机量就将远超这一数字。中国移动副总裁董昕近日透露称,2020年中国移动预计在网5G手机终端将新增1亿部。如果加上中国联通与中国电信,2020年中国5G手机的总规模会突破1.6亿,占比中国如今换机市场的约50%。

    也就是说,中国5G手机市场的普及速度,将会远超之前外界预计,甚至是最乐观的预计。

    由此来看,联想中国区手机业务选择坚决“All in 5G”,是基于未来市场趋势最正确的决定。

    ▲联想中国区手机业务部总经理陈劲

    解读联想手机中国5G战略

    陈劲在发布会与会后专访中,首次系统讲解了联想手机在中国市场的5G产品和渠道布局。

    产品是“All in 5G”战略能否真正充分施展的基础。

    陈劲将联想5G手机在中国市场的产品布局分为三大类:

    一是发力高端旗舰手机,主打差异化。联想不久前发布的moto razr 2019,“复刻”Moto V3理念的竖置折叠屏手机,迅速引发了用户和媒体的全维度“刷屏”。陈劲认为,无论是4G还是5G时代,“消费者同样在呼唤产品的差异化”。 

    二是细分市场,重点发展游戏手机。陈劲说,依托联想游戏PC的技术优势和受众优势,联想中国在游戏手机领域的目标是做到第一。在发布会后上,陈劲接受媒体专访时就透露,联想的游戏手机已经在紧锣密鼓准备,应该在明年第一季度第二季度之间会推出来。甚至更下一代的游戏手机也已启动研发。。

    三是全力做大国民5G手机。5G初期的爆发标志不在于旗舰市场,而在于2000元以下,甚至是千元机市场的爆发。陈劲表示,联想将与运营商深入合作,帮助运营商进行5G普及的推广。针对低价5G手机市场需求,推出更多5G国民手机。

    联想手机中国市场的5G产品战略,覆盖了旗舰、细分、入门级三大市场。但在5G时代更强调差异化、专业化和普及化。这契合了联想手机目前的技术积累、产品创新和整合渠道优势。

    目前,联想手机在通信技术与5G的积累已非常深厚,5G研发处于国产手机品牌第一阵营,目前5G专利超过了500项。早在2018年8月,联想就面向全球市场推出了首款5G手机moto Z3,相比三星都提前了超过半年时间。而近期发布的moto razr 2019,再次充分体现了联想在柔性屏、产品设计、智能制造的多重优势。

    5G手机之争,同样是核心供应链和制造能力之争。在这波折叠屏之争中,工程样品与量产发布机型之间,背后是巨大的鸿沟跨越。从全球智能手机市场来看,联想+摩托罗拉仍旧是TOP 8主流品牌,特别是在北美、南美等高门槛市场都具备非常明显的市场份额优势。联想本身在供应链和智能制造方面在全球都可以说是顶级企业,这就为联想手机“All in 5G”提供了非常重要的产品支撑力。

    渠道布局也是一大亮点。3G-4G时代初期,联想手机过度依赖运营商。在4G中后期,联想手机在中国市场又过分“去运营商化”。当整个行业迈入5G时代,我们会发现,伴随线上成本与线下效率趋同,所有手机企业都在强调整合渠道,其中也包括运营商渠道,尤其是在5G初期,运营商主导的作用会更加明显。因此,陈劲基于联想手机已经具备初步整合的线上+线下渠道优势,结合联想智慧渠道优势布局,再加上“与5G运营商进行全方位合作”,这种战略是正确而高效的。

    只有建立面向用户最可能多的触点,联想手机才有可能得到更多深入不同用户圈层和细分市场的机会,让用户深度感受到联想5G手机的差异化创新和“国民5G手机”理念,而不是停留在“听说”,这也是“All in 5G”的联想手机现阶段急需解决的问题。

    联想手机的最大挑战

    中国是全球竞争最惨烈的手机市场,5G时期同样如此,在AI+IoT等新技术加入后呈现更加复杂的竞争局势,“突破”和“逆袭”都绝非易事。

    对现阶段的联想手机来说,却是一个非常好的切入时机。 

    因为联想手机现在没有任何市场包袱,没有太多库存顾虑,可以轻装上阵,快速而全面的切入5G市场,这是目前任何一家TOP手机品牌想做而不敢做的优势。

    《壹观察》认为,联想手机仍必须解决一个关键问题:既定的战略和战术一定要坚持下去,不折腾,领导层必须给予充分的信任和时间。

    进入4G之后,巨头格局日趋稳定,红海下的中国手机市场已经不可能再有“速胜”的机会。

    从用户、渠道商、合作伙伴来说,联想手机在中国都是一个“重启”的品牌。为何“重启?”原因在于联想之前品牌策略的不坚定、甚至有投机倾向,在关键竞争周期稀释了联想手机的品牌势能。

    从过去10年一个周期来看,如今市场上的TOP手机品牌,无一不是历经波折,甚至是几经生死,最终坚持一个大战略下、不断进行战术微调的品牌。比如OV的娱乐体育营销强势覆盖+渠道深度打通+针对年轻用户的产品痛点创新;华为的强势技术引领+对高端品牌的执念;小米的性价比+电商渠道优先+线下补充策略等。

    因为品牌、战略、用户心智的打通,从来都不是一日之功。

    平心而论,联想手机在2018年中旬的“重启之战”,之后发布的数款产品都引发了诸多好评。虽然声量与销量存在一个转化差别,也会影响联想整体的利润业绩。但这也是任何一个手机企业、电子消费品牌的必经阶段。

    当进入2019年,我们明显感受到联想手机中国市场的投入后继乏力。

    或许这是4G末期联想手机的战略选择,毕竟如本文之前所说,这个阶段的投入得不偿失。但联想手机品牌的建立、渠道商的信任,用户对“国民优品”理念的感知,不应该被切断或者明显弱化。

    困局之中,方显企业的底色。

    希望以联想手机Z6 Pro 5G版开启的“All in 5G”战略,今后不会再被任何暂时的各种原因所打断,应该有一些容错的机会和较长周期的效果检验。

    我还是喜欢联想手机曾经说过的那句话:“十年饮冰,难凉热血”。 

    对于喜欢联想手机的用户,和联想手机的将士们来说,都是如此。

    《壹观察》认为,对于联想手机中国市场最大的支持,就是“不折腾”,将炮火架在连队上而不是师部中,充分授权,通过灵活的组织架构放手杀出一条通路。 

    “All in ”,意味着再也没有退路,意味着不破楼兰终不还,注定是一场没有任何犹豫的生死之战。


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