倪飞连努比亚都救不了,凭什么带领中兴终端走出困境?

  • 来源: 驱动号 作者: 龚进辉   2020-06-17/08:59
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    作者:龚进辉

    今天,中兴终端换帅的消息登上各大科技媒体。努比亚总裁倪飞将调任中兴通讯,接替徐锋出任中兴终端CEO,并继续担任努比亚总裁,而徐锋将同级轮岗到中兴通讯总部,仍担任高级副总裁,负责相关流程或质量领域。

    对此,倪飞本人予以证实,“(虽然履新)但中兴终端和努比亚两边都会负责。”言下之意是,外界不用担心倪飞调任中兴终端后努比亚没人管,未来努比亚依然由他操盘,兼任努比亚总裁就是个明确信号。

    这一人事变动是否意味着努比亚将回归中兴终端?中兴相关人透露,“要等倪飞运营一段时间后再看,努比亚回归对中兴手机而言会是个好事。”在我看来,不管努比亚是否回归中兴终端,当二者皆由倪飞统领后,中兴、努比亚两大品牌加强联动是大概率事件。

    众所周知,中兴是努比亚母公司,也是最大股东,持股比例为49.9%。从2012年10月成立至今,努比亚一直没有摆脱对中兴的依赖,即便2015年6月宣布独立发展,但在后续所谓的单飞过程中,中兴仍扮演重要角色,二者关系非常密切。

    对于此番中兴终端换帅,我简单说三点:

    一、徐锋或因业绩不佳而下课

    事实上,对于所有企业来说,换帅绝不只是新人事新作风那么简单,即便于推进新战略,还或多或少带有对前任领兵打仗能力的不满。说白了,前任是因为业绩不佳而下课。

    2018年7月,原中兴终端供应链负责人徐锋接替程立新出任中兴终端CEO。他上任后曾表示,中兴具有从端到系统的能力,成为5G先锋的目标非常明确,将在5G时代重回主流市场。但他上任近两年来,中兴离重回主流市场的目标越来越远,这与其在5G手机的发布节奏把握上出现问题密不可分。

    去年是5G元年,中兴拔得头筹,中兴天机Axon 10 Pro 5G版成为全国首款开售的5G手机,售价4999元还算良心,8月5日正式上市。不过,中兴摘得5G手机全国首发,充其量只是个营销噱头,对于其市场表现帮助不大,想要获得更多用户认可,归根结底还是要靠产品力和品牌美誉度。

    显然,中兴天机Axon 10 Pro 5G版的产品力一般,一个实锤便是其4G版本身就销量不佳,去年5月初发布,上市3个月在京东平台仅斩获3600多个评价,在天猫平台月销量仅为92台,收获488个评价。至于品牌美誉度,中兴在国内市场存在感向来很低,“剁手兴”这一根深蒂固的标签一时半会难以撕去。

    因此,中兴天机Axon 10 Pro 5G版上市后同样不受用户待见,上市9天在京东平台仅斩获500多个评价,在天猫平台上只卖出116台,收获26个评价。此后,中兴长达7个月没发布任何5G手机,直到今年3月底才发布中兴天机Axon 11 5G,中兴高管吕钱浩大吹特吹,直言其创造诸多“第一”,包括全球最轻5G手机、同级最轻最薄5G手机,却难掩销量惨淡的尴尬。

    销量才是对其诸多“第一”含金量的真实检验。上市2个半月以来,中兴天机Axon 11 5G在京东平台只斩获2500多个评价,在天猫平台的累计评价仅为483个。本月初发布的中兴天机Axon 11 SE同样面临销量上不去的惨状,注定无法成为爆款。

    不难看出,从去年8月至今,中兴仅推出3款5G手机,且款款销量扑街,在抢占5G手机市场先机的关键年份,表现却不尽如人意,越往后走可能越吃力,徐锋凭什么带领中兴在5G时代重回主流市场?此番宣布他被下课,并未出乎外界意料。

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    二、中兴终端提拔倪飞实属无奈

    倪飞从子公司努比亚调任集团旗下的中兴终端,属于晋升,外界在恭喜他升官的同时,也应注意到一点:中兴终端似乎到了无将可用的地步。原因很简答,子公司高管成为集团重要业务的一把手,而不是从集团内部提拔,此举本身就非同寻常。

    如果这事发生在华为身上,相当于荣耀总裁赵明接替余承东担任华为消费者BG一把手,而不是华为终端手机产品线总裁何刚等人升任,你觉得这正常吗?当然不正常。中兴同样如此,暴露出中兴终端内部几乎已无能担大任、独当一面的重量级高管,只能从子公司努比亚寻觅良将,才会提拔倪飞来操盘全局。

    换言之,中兴提拔子公司高管倪飞实属无奈。其实,努比亚自身也面临这一窘境。倪飞在中兴终端和努比亚两头兼顾,的确有强化联动的考量,但也或多或少带有无人接替的无奈。除了倪飞之外,努比亚内部能力出众、够分量的高管少之又少,王汇等联合创始人暂时不具备统筹全局的实力。

    中兴终端之所以陷入无将可用的尴尬境地,与2年前被美国封杀不无关系。尽管最终中兴与美国商务部达成解除禁令协议,但付出了巨大代价,堪称元气大伤,其中之一便是中兴管理层进行大换血,包括中兴终端一把手程立新在内的高管全部离职。一大批老将被迫离职,中层又暂时不成气候,在徐锋调岗后内部没有合适的接替人选,所以只能启用倪飞。

    环顾国内手机市场,联想与中兴的境遇非常相似。现任联想手机中国区一把手陈劲,尽管不是直接从子公司提拔上来,但曾担任联想互联网手机品牌ZUK CMO,他的前任包括刘军、陈旭东、乔健、常程。其中,刘军、乔健已转岗,不直接涉足手机业务,陈旭东、常程则先后离职。

    其实,联想同样面临无将可用的烦恼,如果陈劲因业绩不佳而下台,那联想手机中国区内部真的很难找到合适的继任人选,要么从Moto调人,要么仰仗外援。反观在倪飞之前,曾学忠、殷一民、程立新、徐锋先后执掌中兴终端,3个离职1个调岗,如今中兴启用倪飞颇有背水一战的意味。如果他再不能带领中兴终端在国内市场杀出重围,那估计就真的很难找到强有力的继任者,要么能力不够要么不敢接。

    三、倪飞无法带领中兴走出困境

    讲真,无论是中兴终端还是努比亚,国内市场都是块难啃的骨头,破局难度极大。倪飞的4个前任,除了殷一民担任中兴终端掌门人是过渡阶段之外(2017年3月升任中兴通讯董事长后不适合兼任中兴终端一把手),曾学忠、程立新、徐锋下台都与拓展国内市场不力有关,个个上任之初都雄心壮志,但最终都被残酷现实上了一课。

    曾学忠在中兴内部被称为“曾10亿”“少帅”,2014年1月执掌中兴终端后推动全面转型改革,内部对他寄予厚望。2015年7月,曾学忠放出豪言,称中兴终端要在未来3年内实现二次创业,重返国内市场前三。但由于2016年中兴全球出货量锐减,直接导致他下课,从旁协助中兴老将殷一民,半年后憾然离职。

    程立新也是位战功赫赫的中兴老将。相比中兴近几年在国内市场的每况愈下,他所执掌的北美地区成绩斐然,2017年市场稳定排名第五。2017年3月,程立新上任后便立下Flag。他表示,公司经过深刻研究,决定在中国要加强公开市场的投入,做长期投入,未来3年中兴要成为国内主流手机品牌。

    在我看来,即便2018年中兴不受美国制裁,即便程立新没有去职,中兴也难重回市场主流,因为彼时国内市场格局已定,华米OV+苹果五强主导整个市场,其他中小厂商不可避免被边缘化。要知道,手机行业讲究规模效应,中兴等玩家在供应链优先级、成本难与大厂抗衡,直接影响新品推向市场的时机,时机不佳导致销量上不去,最终陷入恶性循环。

    值得一提的是,程立新任内推出双屏折叠手机中兴天机Axon M,说好听点叫超前创新意识,说难听点叫与用户需求脱钩。时至今日,折叠屏手机市场仍不够成熟,未成主流,被三星、华为等为数不多的大厂用来秀肌肉,中兴试图通过这一差异化创新来杀出重围,明显是打错算盘,不被国内用户接受在情理之中。

    至于徐锋,上文提到他同样在国内市场栽跟头。如今,新上任的倪飞同样面临一个灵魂拷问:如何带领中兴在愈发严峻的国内市场杀出重围?我个人持悲观态度,他不是中兴的救星。毕竟,倪飞治下的努比亚本身在国内市场混得就不尽如人意,从拍照切入发力大众市场到退守相对小众的游戏手机市场,战略撤退的背后难掩破局无力的尴尬。

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    不管倪飞承不承认,努比亚成立近8年来,始终是个存在感不高的小厂。依稀记得2015年6月其曾提出野心勃勃的“三步走策略”:2015年坚持线上拓展,加大线下渠道布局;2016年强化国际布局,规模进入全球价值地区;2017年成为全球知名品牌。

    但事与愿违,努比亚激进的“三步走策略”以失败告终,沦为行业笑柄。不是我马后炮,“2017年成为全球知名品牌”这一目标落空是必然的,全球市场足够大且需要本地化深耕,努比亚想在短短2年半内就成为全球知名品牌,简直是痴人说梦。

    时至今日,距离2017年已过去2年半,努比亚连中国知名品牌都算不上,更别提成为全球知名品牌。试问:倪飞连努比亚都救不了,没有干出一番像样的成绩,如何说服外界自己有能力带领中兴走出现有困境,从而打开新的发展局面?更何况,当下中兴所处的外部大环境,比曾学忠、殷一民、程立新、徐锋时期更为严峻,破局难度更大。

    结语

    别对倪飞治下的中兴、努比亚抱以太大期望,过去那么长时间、那么多机会都没成功证明自己,未来让人眼前一亮的希望更加渺茫,前景依然不容乐观。当然,还是祝福中兴、努比亚越来越好!


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