vivo 品牌升级背后的逻辑:用户说了算

  • 来源: 驱动号 作者: 盈媒体   2020-08-06/16:40
  • “假如把vivo品牌当作一个人的话,你希望他是一个什么样的人?”

    面对记者抛出的这个问题,vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东给出的回答是:“我希望他是比较简单的一个人,幽默的、善解人意的、大家愿意跟他去交往,同时又是值得信任的。当然还是要保持年轻,这都是我们想成为那样的vivo,但是需要时间,我们一直在努力。”

    vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

    品牌升级,vivo的变与不变

    倪旭东上一次出来接受了媒体采访还是三年前,久未露面的他这次对媒体详细披露了vivo这几年的“变”与“不变”。

    “变”的是vivo的品牌定位由“Camera & Music”升级成了“Camera & Design”;“不变”的是这次品牌升级的背后,依旧是围绕着vivo对于消费者需求的洞察,不论是音乐、影像还是设计,都是为了塑造一个更能与用户共鸣,打动用户,也有鲜明态度的品牌形象。

    2018年至今,屏幕指纹、升降式摄像头、零界全面屏、无界瀑布屏、压感按键等创新技术,接二连三地刷屏,让vivo看起来像是最能“折腾”的手机厂商。对于vivo不按常规套路的打法,业内未必能看懂。低调的vivo高层很少出现在媒体面前。这让vivo模式更显得神秘莫测。

    但是,根据倪旭东透露,2019年以来,vivo品牌升级思路非常清晰。无论是X系列还是S系列,都在这两个跑道细分:手机拍照是消费者长期诉求,人们有记录美好、分享给别人的需求。与此同时,用户对美的追求是长期存在,因此,vivo选定了影像和设计作为两个长赛道。

    “我们vivo追求的还是在针对人、人文的层面上,vivo品牌目前的定位是要实现‘人文之悦’(就是我们相信且关注每个人的真实情感)。而在企业精神层面,就是怎么样做到更简单,也就是‘至简之悦’。”倪旭东表示。

    vivo这次品牌升级为“Camera & Design”的背后,其实就是影像和设计两条长期赛道的确立。通常来说,长赛道意味着门槛很高,相应的技术天花板也高,需要企业有更多投入和积累,同时也需要在消费者认知和自身的技术积累之间做平衡。

    据倪旭东介绍,从2018年年开始,vivo就逐步加深对长赛道的认知。“我们洞察到,拍照是消费者长期诉求,都有记录美好、分享给别人的需求。与此同时,消费者对美的追求长期存在。因此选定了影像和设计这两个长赛道。”

    他将vivo长赛道的创新,形象地比喻为“碗里的”、“锅里的”、“田里的”。“碗里的”是一些马上能应用到产品的;“锅里的”则通过概念机进行展示,如APEX概念机,发布1-2年内就有相应的技术和产品商用;还有一些创新需要在更早期阶段建立认知,可能需要5到10年才能商用落地,这些就是“田里的”。

    vivo品牌悄然升级,始于2019年。随着品牌升级一同进行的,还有vivo对X和S系列产品定位的重新梳理。

    众所周知,2019年是5G元年。5G的商用,加速了直播以及视频时代的到来,也因此对手机厂商的前后拍照提出了更高的需求。出于这个消费者洞察,vivo对其X系列和S系列进行了区隔。

    其中,S系列则定位为轻薄自拍旗舰,一年多时间累计用户已经突破千万。从S1首创升降式前置摄像头、S5全新的“5重超质感自拍”美颜方案,再到S6的3200万前置柔光夜景自拍,每一代S系列新品都致力于克服手机拍照的挑战。

    以8月3日发布的vivo S7为例,该机配备vivo系手机在行业内最高像素的自拍摄像头,拥有前置4400万超高清PDAF自动对焦主摄和105° 超广角副摄,结合强大的软件算法带给用户全面、极致的自拍体验。

    来自Canalys最新公开数据显示,今年二季度华为智能手机出货超过三星,成功登上了全球第一大智能手机厂商的宝座,而vivo第二季度在中国智能手机市场份额稳居第二,环比增长23%。

    通过vivo近几年的发展,X系列一直稳定发展,其最新的定位是专业影像旗舰,所以有了今年的X50系列主打微云台超级防抖和超大底高清像素拍摄,X50上是当月就斩获了3000-3500元价格段销量第一。

    凭借着X系列,vivo一直坐拥国产手机第一阵营,成功源于三个方面:

    本分的企业文化,vivo从不参与互联网口水战营销、价格战等;坚持厂商一体化的线上线下全渠道布局;在产品上一直跟着消费者需求走,从早期音乐、智能,到后来拍照、设计。5G时代,需要什么样手机公司?

    根据倪旭东透露,vivo的品牌升级,经过了一年多的思考。而且,这种最终决定权不是vivo高层,而是最终用户体验。

    2020年初,vivo创始人、CEO沈炜表示,一直以来,从用户的内心出发来设计产品,持续不断的了解消费者的诉求,是驱动vivo不断成长的根本原因。

    报告显示,2020年第二季度全球智能手机市场同比下降14%,至2.85亿台,连续第二个季度大幅下滑。如今,全球手机第一阵营仍然敢于“折腾”只剩下华为OV,这是因为全球手机市场陷入了“创新找死,不创新等死”的怪圈。

    那么,5G时代需要什么样的手机厂商呢?

    首先、科技创新背后是满足消费者需求,不是为创新而创新,或为技术而技术。参数不等于体验,技术不等于需求。

    也就是说,手机的创新既要看消费者的需求,又要权衡公司的技术能力,还要看商用前景。缺乏一个环节的创新,轻则伤筋动骨,重则给公司造成毁灭性的伤害。

    其次,手机是消费品,不只是秀高科技的艺术品。

    今天,手机作为一个普通的电子消费品,随着5G千元机时代到来,已进入了寻常百姓家。但是,手机厂商必须将其视为一个科技产品,在研发上“舍得”投入。

    vivo影像技术总经理于猛此前接受媒体采访时曾表示,vivo是一个以消费者为导向的公司,具有手机影像全产业链系统能力的技术储备,对于影像这个长期赛道,vivo在建立正确的认知之后,研发投入从来不设上限。

    最后,5G市场诱惑太多,手机公司应懂得“舍弃”。

    随着5G时代到来,市场上赚钱的机会越来越多。于是,诸多手机厂商禁不住市场诱惑,开始扩张产品线,譬如华为进军芯片、汽车、电视等领域,除了其强大的研发后盾外,美国疯狂打压,华为在某些程度上是被逼无奈。

    但是,更多的手机厂商毫无转型的必要,走上了小猴子下山的道路,抓芝麻,丢西瓜。最终转型到与手机毫不相干的领域,预期说是手机公司,不如说是商用零售公司。

    所以,在创新的道路上表现平庸,很快就被市场淘汰。前几天,有媒体问倪旭东vivo是否做芯片?倪旭东回答,目前vivo没有做自研芯片的计划,而是专注于与上游供应链伙伴共同定义芯片。“vivo还是专注聚焦资源到真正擅长那部分事情上。”

    其实,vivo在手机市场10多年来,之所以一直都处于第一阵营,除了与时俱进的产品创新,固若金汤的线下渠道外,更多是其低调沉稳的企业文化。不跟风,不打口水战,不随意提扩张。沈炜此前曾说过“做减法的水平,才代表水平。” 譬如,vivo很少提全球化目标,但是如今国内和海外营收占比已是5:5。

    综上所述,随着5G时代的来临,全球手机市场面临着新的洗牌。第一阵营华为苹果三星OV存在诸多不确定因素,苹果三星出局,国产手机全面领先,这是中国制造和创新的胜利。vivo 在X系列沉稳10年后,5G开局,打破常规,进行了品牌升级,主打影像和设计,不仅是国产手机走出差异化第一步,更能让中国智造再上一个新台阶。


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