被手机耽误的广告公司?华为与苹果迎来正面品牌对决

  • 来源: 驱动号 作者: 壹观察   2018-11-29/21:12
  • 文/壹观察  宿艺

    华为最近又多了一个外号:“被手机耽误的广告公司”,因为Mate 20系列两个视频广告“意外”刷屏了。

    其中一个,名字叫做《一张来自太空的照片》,讲述的是一个宇航员在太空行走,希望拍一张月球的全景照片,但是因为距离太近,在不断后退过程中安全扣脱落在空中,还不小心把太空舱迭代门关上了…… 好吧,看来又得上演一场“太空救援”了,这张月球全球图的照片真是成本巨大呀……  紧接着镜头又切换了一个场景,宇航员已经达到月球,地球上的人员希望让他拍一张登陆舱、横幅与地球的合影,结果还是无法排到全景,在后退过程中踩碎了阿姆斯特朗的“人类首次登月脚印”踩了…… 正在紧张之时,正在这时飘来一部“拍照神器”华为Mate 20手机,终于完成了任务。——原来,宇航员费尽周折,只是没有遇到拥有超级广角功能的华为Mate20系列手机!

    另外一个广告叫做《如何才能才手机游戏的世界里活到最后?》。不同游戏里的人物聚集在了一起,他们来自不同游戏背景,操着不同语言,但是却有一样的痛苦——都在游戏中遇到了挫败和委屈:足球巨星刚要射门的时候,却卡在空中跳起了鬼畜舞;吃鸡中的装备精良的士兵,在“舔包”过程中因为渣画面没有发现敌人被砍死;一名高贵的骑士,因为剑卡在空中,竟然被门口的小野怪KO…… 在视频结尾,这些不同的游戏人物手拉手站在一起,讲述了共同的宣言:“不要丢帧、不要卡顿、不要渣性能”,而这个拯救者就是号称“游戏之王”的华为Mate20 X手机!

    与此同时, 苹果也发布了自己最新的圣诞季广告片:《Share Your Gifts》,用皮克斯动画风格讲述了一个温馨的故事:一位热爱创作的女孩却一直没有自信,直到有一天作品被她的狗意外放出,却发现周围的人都十分喜欢这些作品。

    三个视频广告背后,实际上是华为与苹果从技术创新和产品体验的较量,终于迎来了品牌层面的正面对决。

    华为品牌传播调性因何而变?

    说实话,引发“刷屏”的这两个视频广告看起来“并不华为”。因为在此之前,华为手机给人的印象一直都是“只会讲技术”,在品牌传播上更像是一个不善言谈的理工男形象。

    但从最新的两个视频来看,华为手机在品牌传播上学会了幽默,更加开放和大胆,不仅学会了“埋笑梗”和“抖包袱”,还将自身的黑科技和产品创新卖点玩出了翻转式幽默和情感传递,刷新了之前华为品牌的固有形象。甚至有网友将《一张来自太空的照片》改编为重庆话版本,让人在忍俊不禁中完成了顺手转发,带来了更大的传播效应。

    一向“稳重”的华为,传播调性因何而变?《壹观察》认为,主要有三点:

    华为目标高端手机市场继续扩大规模:华为在高端旗舰市场近年来实现了连续突破,2017年10月发布的Mate 10系列手机用了约9个月时间全球销量突破1000万台,而今年3月发布的P20系列发货超过1000万台仅用了5个月,今年10月新发布的Mate 20系列,华为更是目标销售周期内发货超过2000万台。

    与此同时,华为P系列以前主打时尚与拍照,Mate系列主打商务人群,但现在这个界限逐渐被打破,比如P20系列中女性用户占比已达到50%,Mate系列也受到很多女性用户和年轻人群的青睐。对于华为来说,这种基于用户层面的主动界限突破,可以更好的扩大目标用户群体,继续提升高端机型出货量,同时也必然要求其品牌营销更好的契合年轻用户群体的需求。从华为发布的这两支视频传播调性来看,显然就是这个方向的延伸。

    成功的产品需要配合好的品牌营销:华为已经具备了连续打造好产品的能力,这背后是华为深厚的技术投入和产品创新能力。比如P20系列上的极光渐变配色几乎引领了2018 年手机后壳的潮流,首款徕卡三摄手机P20 Pro,至今仍然霸占着DxO Mark 分数排行榜的第一名,即使在此半年后发布的苹果iPhone XS Max、三星Galaxy Note 9等新旗舰也没有改变这一点。最新发布的Mate20 系列显然比P20 系列在拍照上有了更大的进步,徕卡三摄的超广角、超级微距、以及在Mate20 Pro上配备的3D 仿生成像、3D 面部识别等通过摄像头得以完成的事情,曾经大家未做到的,或是别人做得不够好的,华为在Mate20 系列上实现了。

    不过好的产品只是成功的第一步,如何让更多用户知道华为的产品创新契合了自身痛点需求,让华为手机从“知名”到“美誉”,实际上同样是一件艰难而长期的事情,对于高端用户和年轻用户人群来说更是如此。所以,华为手机的传播理念实际上从Mate 10开始就发生了变化,比如消防员的女儿在视频通话中,用水冲洗手机给爸爸“洗脸”的视频广告,就是结合了Mate 10系列的超强防水功能,而此次华为新发布的两个视频广告,同样基于华为Mate 20系列主打的产品功能点出发,前者基于超广角拍摄,后者基于Mate 20 X的强大游戏特性。

    从“我说你听”到“用户视角”:不可否认,华为手机在崛起初期,更喜欢以技术指标PK竞品旗舰,以“我说你听”的方式,向用户强调和证明自己技术与产品创新的引领者地位。但随着华为面向消费市场的经验越来越丰富,手机业务上日趋自信的华为也开始尝试更多的品牌创新营销方式,甚至允许在创新中“试错”,这也给了华为品牌营销人员更大的创新空间。

    实际上,品牌营销是典型的“用户视角”,需要品牌企业“讲人话”,用用户“听得懂”和“喜欢听”的方式进行沟通,才会带来高触达率和转化率,同时增强用户对品牌的亲近和认同感。这也是华为摆脱传统的“稳重”和“理工男”形象,开始用“埋笑梗”和“抖包袱”等用户喜闻乐见的方式打造视频营销的原因。

    华为与苹果迎来正面品牌对决

    在科技电子消费品领域,技术投入周期往往要高于产品创新周期,但打造全球知名品牌的时间会更长。这也是中国企业近年来纷纷加大技术投入和产品创新,但在用户知忠诚度、品牌溢价、企业利润上仍与全球顶尖企业差距较大的原因。

    根据市场研究公司Counterpoint公布的数据,华为已连续两个季度超越苹果成为全球第二大智能手机品牌,并且第三季度涨幅高达33%,与苹果的0%的涨幅、三星13%的下滑形成了鲜明对比。对于华为来说,按照自身持续的强劲增长趋势和苹果、三星的增长颓势,预计未来1-2年内成为全球第一大智能手机品牌是非常大概率的事情,余承东也将这一时间点定为了2019年四季度。

    不过与出货量“全球第一”这种可预见的目标相比,华为手机已经把目标对准与苹果在产品体验、品牌势能上的对决,余承东近期在接受媒体专访时也多次明确了这一点。实际上,苹果的产品创新已经明显放缓,产品体验日趋“中庸化”,其大幅提价策略更是引发了用户的不满。以今年新发布的iPhone Xs来看,其“万元机”的奢侈品定价策略, 使得在首销当月就出现了线下公开渠道的降价销售,甚至京东的官方旗舰店也出现了“送券”策略,相当于“变相”降价。

    与此同时,以华为Mate 20系列为代表的国产旗舰机型,在手机拍照、游戏、AI、手机信号等用户关注的核心痛点方面,体验都已经超过了iPhone。因此,华为与苹果以Mate 20系列为标志,在2018年四季度终于开始了正面的品牌对决。

    这不仅让业界想起2012年9月,余承东执掌华为消费者BG数个月之后发布的一条微博,其中提出的七个目标中,第一个是从运营商OEM白牌向自有品牌转型,第二个是从低端向中高端提升,第七个则是确立“硬件世界第一”的目标。六年之后的2018年11月1日,余承东在回忆当初的“七个目标”时感慨称:“我近乎以悲壮与绝望心情的呐喊!那时候华为终端还很弱小也不赚钱,没有人看得起我们,因此也不担心发这些东西会泄密。来自内外的,各种不断的各种批评与挑战,内心近乎绝望的压力、痛苦与坚持”。

    六年之后,余承东带领华为消费者BG经过“苦难的行军”,终于践行了当初立的“Flag”,如今外界已没有人再怀疑华为正面对决苹果的决心。智能手机就是一个战场,是胆怯退出还是勇于亮剑,这取决于企业的核心实力,也同样取决于根治企业和领导人的血性与智慧。

    可以说,与苹果的正面品牌对决,是华为手机现阶段的的重要考验,也是每个目标全球一流科技企业的终极命题之一。


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