苹果手机全面降价背后的焦虑

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1月11日凌晨，国内电商平台京东下调了iPhone售价。截至1月11日下午，包括天猫、苏宁、京东、国美、拼多多等电商平台，都对部分iPhone系列产品降价，部分平台甚至涉及iPhone XS、iPhone XS Max等最新款机型，最高降幅达到1500元。

全面降价显示出苹果背后的焦虑

从2018年下半年开始，外界唱衰苹果的声音就不断。先是苹果新机销售遇冷，库克表示不再开始对外公布苹果产品的销量，紧接着苹果在华禁售令的噩耗就不断传来，此后苹果手机的销量更是坠入低谷。在这种情况下，苹果不得不采取一些策略来促进苹果手机的销量。先有消息称深圳华强北的苹果渠道商降价450元，其中包括iPhone在售的系列产品iPhone XR/8/8 Plus/X/XS/XS Max等，后又有京东方面在1月10日凌晨率先下调了iPhone 8/8P的价格，价格下调至3999元和4799元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。没几天，各大电商平台的苹果手机开始全面下调售价。

此外，苏宁还上线了苹果xr以旧换新的活动，用iPhone 7P换购iPhone XR最低只要3500元。而此前苹果官网就已经推出了以旧换新iPhone XR换购4399元起的策略，但市场反响并不可观，相比之下苏宁方面的换购价格更为诱人。显然，苹果正在寻找更加灵活的销售渠道来清理库存。但必须要承认，苹果在中国市场越来越不理想的事实，苹果在销售上做的营销策略也反映出背后的焦虑。

截至目前，苹果股价已经跌至153.80美元每股，较去年8月最高点缩水30%。股价的下跌，更是外界对苹果目前境地的最好反映。1月初，苹果降低了营收预期，将营收从此前预测的890亿~930亿美元区间下修至840亿美元，毛利率从38%~38.5%下修至38%左右。受此影响，苹果盘后股价大跌7.55%。其实，2018年iPhone营收不及预期的信号就已经非常明显，当时iPhone XR等新品推出也并未达到分析师预期的销量。雄墨观察认为新品发布不足半年，苹果就开始采取大幅度调价的措施，更是说明苹果已经有了严重的危机感。在销量持续下滑的情况下，苹果也不得不采取这样的策略为自己去维持在中国的市场。

苹果降价借口多多，难以师出有名

对于此次苹果手机的降价，京东方面说这是得到苹果官方通知和授权。其中iPhone 8手机64G版的售价为3999元，跌破4000元。而苹果官网却未曾降低苹果价格。苏宁方面则宣称 “目前正值苏宁年货节期间，iPhone产品正常价格优惠，低价正品是苏宁长期坚持的策略，不仅是XR，iPhone 8和iPhone X等手机产品苏宁的价格都比友商更低，并且保持着长期价格优势。”看得出来，苏宁的意思是此时正值新年期间，降价可以视为拉长销量的策略，所以这次降价是否为苹果授权，苏宁方面也没有做正面证实。

不仅如此，苏宁还隔空喊话友商进行降价。天猫手机方面在1月11日下午表示，其年货节期间针对iPhone XS、iPhone XS MAX等热门机型进行补贴，新品iPhone最高直降1500元。除此之外，天猫上的苏宁易购旗舰店中，也出现了和苏宁同步的降价活动，天猫称，苏宁是苹果的经销商，经销商降价，会获得苹果的同意。拼多多方面也针对部分热门手机品类进行了较大的补贴活动，并且推出300元无门槛的现金券活动。而这些补贴拼多多并没有回应是苹果授权还是自行补贴。

从京东以及各家电商的降价幅度来看，此次更像是永久性的调价，并非限时促销。表面上来看，多家电商平台对于苹果的降价都是以春节大促为由，但背后也不难猜出和苹果的降价促销有关。那么，苹果官网为何不采取降价措施，而是通过电商渠道降价的方式做促销呢？雄墨观察认为这更像是苹果公司为了自身在华的品牌形象而做的掩饰。一般门店做活动都要有一个合理的名义，不能让外界认为自己卖不出去，所以就有了各种感恩回馈，年中大促、让利促销、清仓大甩卖的名义来进行产品降价的活动。而苹果也一样，可以通过经销商来承认降价，但是自己名义上却不能承认大降价是自己授权的。换句话说，就是想找电商渠道来给自己的降价蒙一层遮羞布，加一个春节大促销的名义，不至于让自己处于没面子的境地。

苹果在华销售进入进退维谷的境地

如果说此次电商渠道对苹果产品的降价为1500，那么猜想一下苹果供货渠道的价格可能更为优惠。也就是说，苹果在降价策略上确实下了功夫，那么按照目前的降价趋势，苹果能否赢得中国果粉的青睐呢？早在2007年，乔布斯时期的苹果4出现之后，中国消费者的热情就开始大幅向上涨，在苹果零售店甚至出现排长队的消费者和黄牛卖机情况。此后多年，苹果的创新能力越来越平庸，每一次产品迭代升级伴随的就是一次一次的高价，以至于在中国甚至演变成一种奢侈品的意味。慢慢的果粉们也开始站队国产手机，毕竟近两年国产手机从性能和价格方面都是比较合理的。

虽然说为了刺激中国消费者的欲望，苹果终于对价格妥协，但也证明苹果此前在高价策略上的失败。这种试图通过大促销的方式确实在一定程度间接拉动一些用户的购买需求，但是要面临的情况也很复杂。比如说目前大幅降价，对很多人来说力度还是不够，可能还在等待后续的降价，但苹果如果降价太过又会大大伤害自己的品牌形象以及在国际市场中的定位，所以对苹果来说降价策略不一定能成为挽救自己市场份额的方法。

而另一边，库克在接受采访时仍然自信从容，认为外界低谷了苹果的生态力量，声称苹果从未如此健康，转身还领到了一笔 1200 万美元的年终奖。虽然说苹果除了手机产品还有笔记本、平板等产品，但苹果财报显示，iPhone占据苹果70%的营收。中国信息通信研究院发布的2018年12月国内手机市场运行分析报告显示，2018年全年国内智能手机出货量3.90亿部，同比下降15.5%，其中Android手机在智能手机中占比89.3%。这对苹果来说是极为危险的。

但是苹果方面，似乎并不承认国产手机的崛起对其造成了冲击，还将原因导致用户升级iPhone的欲望疲软，大多去选择更换手机电池。在甩锅上，库克还将销售问题归结在中国经济对其有所放缓的因素上。在雄墨观察看来苹果如果不能直面在中国市场遭受的新挑战，未来在中国的市场份额或将更危险。可以预见的是，随着5g手机的即将到来，苹果的脚步可能会比国产手机厂商更慢一步。届时用户会选择此次降价的苹果手机还是选择5g手机，就看大家对市场的眼光了。