为何说华为将成为5G手机赢家,苹果最危险

  • 来源: 驱动号 作者: 壹观察 2019-06-26/17:55 访问量:
  • 文丨壹观察 宿艺

    2019年是“5G元年”,但5G牌照相比之前业界预期提早约半年发放,让整个中国手机市场在2019年的市场格局不确定性大增。

    微博近期联合赛诺推出了《2018年智能手机微报告》,可以明确看到中国手机存量市场、增量市场,以及影响用户换机的关键点与趋势变化。对于中国手机企业而言,用户数据是最真实的一面镜子,可以帮助企业在产品定义、品牌营销、用户触点建立等方面做出更加精准的判断,减少主观臆断带来的误判与“踩错点”,这也是技术变革与市场更迭期手机企业的核心竞争力之一。

    增量市场之变:锤子美图为何没落?

    经过超过十年的激烈竞争,中国智能手机普及与换机周期已历经2-3轮,可以说是真正意义上的成熟换机市场。

    每家手机企业的新增用户,绝大部分都是其他手机品牌的流失用户。因此换机市场之争,决定了手机企业的市场格局与未来走势。

    《2018年智能手机微报告》数据显示,2018年微博用户新增份额最多的品牌分别为vivo(20%)、苹果(19.8%)、华为(18%)、OPPO(16%)、小米(10%)。

    值得关注的有三点:1)只有三家品牌2018年新增用户为正向,其中华为提升了5个百分点,vivo提升了3个百分点,OPPO提升了2个百分点;2)iPhone新增用户已经呈现连续三年下滑,并且2018年下滑幅度达5.2个百分点;3)小米与前四大品牌新增用户份额差距逐渐拉大(2018年仅为10%),TOP 4品牌新增用户占比已接近74%,而非TOP 5品牌整体新增用户更是减少至15%,并且连续三年都呈现明显下滑趋势。

    增量市场一定会影响到存量市场变化,并且在周期积累中显示出更加清晰的市场格局趋势。

    数据显示,2018年微博活跃设备品牌份额排行榜中,vivo已升至国产品牌第一位,TOP 5品牌的市场集中度高达92%,相比2016年的78%、2017年的85%,市场格局已呈现高度的品牌集中化与巨头化。带来的结果就是,非TOP 5的其他中国手机品牌在供应链、渠道、品牌传播的话语权逐渐丧失,甚至连移动互联网收益也不能形成体系化,退出市场已是必然趋势,这一点在2018-2019年已经非常明显,包括锤子、美图、360在内曾经的二线优势品牌都已经难以为继。

    换机用户的选择:华为将成为最大赢家

    换机用户的选择,一直是各家手机企业最为关注的数据动向。

    从大数据趋势分析,可分为两个维度:第一个是已换机用户的真实选择,另一个是用户未来换机意向。

    从用户换机数据来看,iOS与Android两大系统阵营的用户界线依旧明显,苹果iOS的换机忠诚度甚至在2018年还同比提升了6个百分点,达到72%。Android系统阵营中,用户的系统忠诚度更是高达77%。

    华为是唯一跨iOS与Android都正向流入的用户换机品牌选择,其中来自12.2%的苹果iOS换机用户选择了华为,相比去年提升了3个百分点。而同为Android阵营显然用户切换成本更小,有总计27.1%的Android换机用户选择了购买华为手机,相比2017年提升了9个百分点。

    Android系统阵营中,跨系统流失用户最多的两个品牌分别为三星和锤子,流失占比分别高达35%与32%,并且相比2017年同比提升了3个与2个百分点。可以判断,三星流失的基本都是旗舰用户,这部分用户今后再次“跨系统”回流的可能性并不大。锤子的状况则说明其原有的用户群体实际上质量相当不错,可惜老罗并没有把握住这一机会。

    整体来看,iPhone换机用户的品牌忠诚度在历经2017年的低谷之后,在2018年获得了明显提升,这与苹果采取的双卡新机型、降价与老机型促销措施有很大关系。从国产手机品牌来看,华为与小米都创造了用户品牌忠诚度的历史最高值,其中华为换机用户的品牌忠诚度已高达46%,并且连续三年都获得了约10个百分点的高速增长。与之相反,vivo、OPPO的品牌忠诚度2018年都有小幅下滑,但整体比较稳定。

    具体到细分品牌的用户换机层面,iPhone新机型依旧是苹果换机用户的首选,比如iPhone XS与iPhone XR来自本品牌换机用户的占比分别高达86%和74%。

    但《2018年智能手机微报告》另一项数据显示,苹果用户整体对新款iPhone机型的换机比例2018年相比去年同期下滑了9.3%个百分点,仅为4%,创下了历年来的新低,表明苹果新品对原有用户的换机吸引力明显下滑。同时,iPhone用户换机周期变长(苹果机型两年用户换机占比从45.1%上升至2018年的49.9%),以及iPhone在中国市场出货量同比下滑11.7%(IDC数据)都同样印证了这一趋势。

    值得关注的是另一个品牌数据:华为高端机型P20系列用户中,最大的换机用户流入来源竟然是iPhone,占比达31%,甚至超过了华为自身品牌的换机用户流入量(28%),说明了华为高端手机在拍照、外观时尚设计、品牌上的创新已经足以吸引iPhone用户,尤其是年轻和女性用户这类被称为苹果“堡垒”用户群的“跨系统”换机意愿。《2018年智能手机微报告》公布的另一项数据也充分说明了这一点:华为P20用户画像中,女性用户占比达48.94%,其中29岁以下的年轻用户占比约占80%。

    vivo与OPPO在2018年都推出了新的旗舰机型,其换机用户来源一直备受业界关注。报告显示,vivo NEX旗舰用户中,前三位的换机用户来源分别为vivo(38%)、iPhone(19%)和OPPO(18%);OPPO Find X用户中前三位的来源占比分别为OPPO(39%)、iPhone(26%)和vivo(13%)。由此来看,新旗舰机型的推出,对于巩固与提升自身用户的品牌忠诚度有着明显作用。同时产品设计感更突出,对iPhone用户的吸引度更高。而互为排在用户流失品牌第三名说明,vivo和OPPO在未来仍需要进一步提升品牌定位与差异化营销方式。

    作为互联网品牌,荣耀与小米的换机用户群对比更有参考价值。报告显示,荣耀与小米用户,对各自品牌的新高端机型的认可度都相对较高。以荣耀10为例,前三位的换机用户来源分别为34%、iPhone(14.1%)和OPPO(13.7%);小米8前三位的换机用户来源分别为小米(32%)、iPhone(16%)和华为(13%)。

    比较令人意外的是红米用户的品牌忠诚度竟然高达41%,对于小米来说可能是一个喜忧参半的结果:一方面对于小米品牌势能的提升会有较大的迟滞作用,毕竟在小米手机出货量中,红米占比超过七成;另一方面对于红米品牌重塑来说或许是一个利好消息。不过伴随OPPO、vivo纷纷加强互联网线上千元机型的拓展,以及realme品牌的回归,对红米用户群的品牌忠诚度会带来较大考验。毕竟在入门级市场,价格因素比品牌因素带来的用户流动性更强。

    最值得关注的重要数据之一,是《2018年智能手机微报告》公布的用户未来换机品牌意向调查,这也是未来一年中用户换机的重要趋势判断依据。

    从数据上来看,华为的品牌忠诚度在趋势上将超过苹果,包括苹果在内的其他手机品牌用户,未来换机意愿中华为占比相比之前都有了更加明显的提高,荣耀作为华为品牌“蓄水池”的作用非常明显。

    今年3月,华为消费者业务CEO余承东曾宣布了华为手机业务在中国市场的新目标:“每卖出两台手机就有一台是华为”,这也意味着华为手机2019年内在中国市场的目标份额是50%。根据第三方市场数据显示,华为+荣耀今年5月的市场份额已经达到37%。结合《2018年智能手机微报告》的数据来看,华为手机年内在中国市场50%的目标市场份额还是有望完成的。但对于其他手机品牌而言,明显不是一个好消息,预计2019年下半年的手机市场竞争将极其惨烈。

    5G最受换机用户关注,今年三季度正式开打

    另一个值得关注的重要数据,是影响换机用户的购买意愿中,5G占比高达70%。换句话说,伴随5G拍照正式发放,2019年下半年是否支持5G,将成为用户换机、特别是高端用户换机的主要参考因素。

    2019 MWC上海期间,包括华为、OPPO、vivo、三星等主要手机品牌,纷纷宣布5G手机获得5G终端电信设备入网许可证,以及5G新品将于三季度发布的信息。可以预计,从今年三季度开始,中国智能手机高端市场5G之战将全面开打。根据产业链的相关消息,原计划今年9月发布的新iPhone,将不支持5G。苹果CEO库克今年5月在新财报公布后的分析师电话会议上,也表态称“5G目前还不是苹果考虑的问题”,这让今年四季度到2020年前三季度苹果在中国市场份额非常堪忧,但对华为OV+三星在内的手机品牌来说无疑是一个好消息。

    在细分市场方面,超过五成的用户分不清折叠手机与传统翻盖手机的不同,超过56%的手游用户不知道或分不清游戏手机。说明在细分领域市场,相关手机企业的产品传播与品牌营销覆盖率亟待提高,细分市场的增长空间依旧很大。

    从整体市场来看,影响用户换机选择的产品需求主要还包括“系统运行速度”与“充电快/手机续航”,说明中国用户成熟度已经非常高,购机行为更加理性,更加偏重手机产品的实际体验。

    对于手机企业品牌与营销人员,另一个需要关注的数据是,伴随成熟换机市场的到来,手机企业选择品牌代言人对用户购机行为的影响越来越小。这应该也是2018年以来,之前在明星和娱乐代言砸入重金的OPPO和vivo,纷纷调整品牌营销策略,减少明星代言和综艺节目投放,纷纷加强互联网营销与科技、时尚类内容传播的重要原因。

    《2018年智能手机微报告》数据显示,微博等社交平台依旧是换机用户获取信息和判断的主要渠道之一。小米在新机发布前的微博营销做到最好,约有7.2%的小米用户在参加小米话微博题讨论后选择购买了小米新机,转化率可以说非常高。伴随华为、OPPO、vivo、一加、realme等手机品牌2019年加速向线上市场进军,微博营销的重要性将会在未来更加凸显。


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