陌陌：场景时代的对话生产力

陌陌引发我的兴趣，源于海南一家小餐馆老板讲述的故事。他是陌陌推出在线广告平台“到店通”的首批商家之一，此前做过电视、公交广告，也派员工发过传单，结果发现，陌陌竟然可以每天吸引20多个用户的咨询，5天投放期里，大约带来了十几桌的新用户。

这家店是今年1月初新开的，老板本想下半年拿一批钱做公交广告，现在改主意了，打算将钱改投到“到店通”上。

据称，陌陌“到店通”的广告点击率可以达到3%左右，而目前普通的banner广告的点击率仅在0.4%。这不排除用户好奇心带来的红利效应，不过，较为有趣的一点在于，这位老板特别喜欢“到店通”提供的对话功能，他跟用户的沟通形式就是两个陌陌用户的勾兑，更为简单、自然、顺畅。

实际上，“到店通”目前只是一个基于LBS场景的广告投放系统，它还称不上是O2O、社会化电商或地理围栏技术等模式的深度行业应用，但它的展现形式与对话功能，跟场景广告、LBS签到等传统模式相比，确实有了一些新意。

场景广告始于2003年时Google引进的广告联盟网络，这种基于用户PC端浏览轨迹进行的推送，容易出现一个问题，就是场景更新有问题，它的广告可以适时出现，但却不晓得何时消失。我记得在几年前，当当李国庆提到一位女性用户的邮件投诉，她只是怀孕期间在当当浏览过奶粉，但此后几年内，奶粉类的广告推荐依然不断，最终导致了用户的情绪爆发。

而同样基于地理位置的LBS签到类创业项目，在国内也曾经火爆一时，但最终没有孵化出类似Foursquare的巨头。大致的原因除了市场切入过早，虚火旺盛，也许跟它缺乏商家与用户的对话场景有关，沟通过于单一。

相比之下，陌陌作为一个拥有1.5亿用户的社交平台，它的商业化尝试可能确实有点不一样，简单来说，它增强了对等对话的力量，这在场景时代或许是最为关键的生产力之一。

“在网络经济中，经济规则的核心是增进联系。”《失控》、《技术元素》的作者凯文凯利在新书《新经济新规则》中提及一点，“建立关系将成为最重要的经济活动”。

凯文凯利尤其提倡将“地点”的概念扩展到“空间”维度，所谓的地点就是传统商业看重的地理或黄金地段，而所谓的“空间”则有无数个维度，是一个传统物理世界与比特世界的集合体，它可以无限制的吸纳连接与关系。有一些大数据研究学者，喜欢将某个地域中的用户在Facebook、Twitter等社交网络上的关系，与该地域的现实商业世界关系相映射，往往会有一些惊奇的发现，原理也在于此。

我们可以将“到店通”视为一款基于场景的移动互联网产品，它在两个逻辑上踩对了步点，一是基于场景做信息推送，二是设计一套形式与规则，来强化关系的建立，从而将对话变为一种生产力。这里可以大致做一些创新点的分析：

一是优雅的场景信息展现方式。到店通广告为类似Facebook信息流的原生广告形态，嵌入“附近”列表的页面中间，与其他的附近用户位于同一页面，样式与附近用户相似，功能(聊天、信息展示)也相同。展现、点击、进入商家页面、与商家实时对话，还原到现实生活中，就如同一个线下商家雇佣一帮人去派发传单。

二是制定一套基于场景的对话规则。对等化是场景时代很重要的一条对话规则，在以前，很多广告系统或者商家很喜欢用强力push的方式，来进行单方面的信息兜售，但这极易变成一种垃圾信息骚扰。未来的转变方向应该是变成对等的互动对话，“到店通”设置了一些类似的规则，比如用户有权利对商家进行举报、拉黑等操作来维护用户的利益，商家不能主动地与身边的用户打招呼;比如只能由用户主动开始对话，并且时效性为一天，如果一天内用户没有回复，商家也不能主动回复了。

三是基于“增进关系”的多维度场景组合策略。“到店通”的广告投放是基于“地理资源”加“时间资源”两个纬度去售卖，你可以想象单位地理位置为横轴，时间为纵轴，每一个立体“格子”就是商家需要购买的资源流量。“到店通”的计算方法是在单位时间段、该地域范围内出现的人头(即LBS流量)，还原于现实生活，即人流量。如果在繁华的地段、在高峰期投广告，相对人流量会大，所以投入的广告费用会高，反之，广告费用会降低。这基本符合场景时代的信息推送方式，即基于用户所在的时间、地点、季节乃至意向来推送信息，发起对话请求。

不过，“到店通”目前的维度组合还比较简单，未来可待升级的空间比较多，比如它可以基于人群属性(性别、年龄、爱好)进行定向，实现对分众群体的投放;它也可以借助类似滴滴打车的意向经济模式，由用户发起寻找新奇店铺的需求，由商家来进行服务响应;它也可以将点评模式引入进来，强化社交口碑传播，或者引入代金券、礼品赠送等虚拟产品。

最后做个总结，在未来的场景时代，基于LBS的沟通对话将是对等化的对话，是愉悦化的双向互动，也会加入更多的空间维度(社交网络、大数据、时间、意向等)，这类似于重回社区部落时代，重新构筑一种新型的产消关系。