“圈层经济”魔力下，手机“潮牌”如何走远？

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文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

消费市场的目标转移，Z世代的兴起是近两年一个被广泛讨论的问题。在许多创新经济创业者以及投资人看来，消费市场的重心舞台正在让位给年轻人，已是不争的事实。

在此背景下，各个行业的目标变得出奇一致，那就是如何讨得年轻人的喜欢，而如小熊电器、完美日记等品牌也确实证明，年轻人市场的潜力巨大。

又如智能手机行业，一场定位“潮玩”的“破圈”行动也早已上演。

锁定“Z世代”，智能手机秀出了十八般武艺

对于“Z世代”范围的定义虽然还有分歧，不过被普遍认可的一个说法是指在1995-2009年期间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

国外有研究机构针对全球“Z世代”人群做过一份调查，其中一些普遍特征显得十分有趣，如在Z世代这里，传统的性别角色被挑战；Z世代的注意力时间更短；Z世代对于现实环境不太敏感；比起文字，Z世代更喜欢用表情符号；Z世代花更多时间与电脑手机相处；Z世代更害怕掉队，时刻保持与新鲜文化的对接等等。

针对“Z世代”的消费特征，也有行业人士做过相关研究，总结来说就是更加注重“圈层文化”、“精神消费”和“标签化”。

说的再具体点，比如喜好选择上一个产品“好看”，或许并不是因为它设计得好看，而是“我认为它好看”，在对待自我认同方面Z世代更加强烈。

回到智能手机行业，针对Z世代的这些特征，目前各大品牌可谓是“绞尽脑汁”。

从荣耀、小米到“新品牌”IQOO、realme都将目光聚集于此，或通过产品革新、或通过跨界营销、又或是在服务内容上的投其所好，都显示出了行业对于年轻消费群体的重视。

但无论荣耀、小米又或是IQOO，他们关注年轻市场都只能说是“大势所趋”， 市场还没有一个品牌“天生”就是将目光聚焦在Z世代，直到realme的诞生。

realme在品牌成立之时就是以“科技潮牌”对标年轻群体，realme创始人、CEO李炳忠就曾在发布会上表示：“realme的初心是为年轻人打造有全方位越级体验的产品。”

如果说荣耀、小米是“半路”转型，那么realme则是天生带有“年轻基因”，再加上在产品、设计、体验等各方面的优势，使其获得了更多关注，这也是为何realme的市场表现格外突出，仅仅一年多时间realme销量就跃居到了全球第七位，这一成绩可以说与青年群体的支持密不可分。

但其实这场针对Z世代的“较量”才刚刚开始，毕竟从年龄上看他们之中最大的现在也不过25岁而已，刚刚形成真正的购买力，背后的市场空间还很巨大。

5G+AIoT当打之年，“潮酷”科技品牌又该如何“奇袭”？

如果Z世代是目前智能手机市场最大的目标群体的话，5G+AIoT就是行业最大的驱动力。作为互联网时代的原住民，Z世代对于5G+AIoT的关注显然也更加深刻和强烈，如何将两者融合对于行业而言是一个考验。

1、产品“奇袭”：越生活，越真实

在上面有说到，Z世代对于智能手机等科技产品的依赖明显提高，对于新潮文化的关注也更明显，最主要自我意识更加强烈。

具体到消费行为上，他们不再随波逐流，甚至坚信“大家好不见得真的好”。只有适合自己的、靠近自己生活的、自己喜欢的才是真的好。

智能手机以“潮玩”的方式靠近他们，真正能够打动他们的其实并不多。realme算是其中做得比较好的。至少在产品的功能设计方面是符合年轻人调性的。

例如，在设计上realme采用的“本真设计”，是指通过去除多余的内容，让产品回归功能和简洁，又比如在最新的realme真我X50 Pro 5G版上所搭载的“SuperDart闪充技术”，一个是在审美端靠近，一个是为了满足智能手机的使用时长需求，都是直达Z世代用户的需求关键。

2、场景“奇袭”：全场景，新体验

realme品牌能够收获年轻群体的市场认可，很大一部分原因来自于他们之间建立了共同的精神共鸣乃至价值认同。

从Z世代的特性来看，他们更爱宅在家中，但又不愿意太过“单调”，同样追求多元化的生活体验，品牌方需要满足他们这种“矛盾”的需求。

而前不久realme发布了智能潮玩生活“UNI Smart AIoT”生态，意在为年轻用户打造全场景智慧AIoT生态。计划用一年完成全盘生态布局，全面覆盖“个人、家庭、出行”三大场景，打造多品类科技潮玩单品。

即便是宅在家，也能获得来自耳机、手表、智能电视、智能音箱等多种潮玩体验、全新场景，这正符合年轻消费群体的价值认同。

3、品牌主张“奇袭”:高契合度，高曝光

对于Z世代的群体而言，品牌“话题性”的影响力极其广泛，他们可能对于品牌而言没有“忠诚度”，但是对于“话题性”的追逐却是不变的。

在市场端，品牌也都在围绕这个点做文章，例如小米提出的“年轻人第一部手机”，将手机送上太空也好；或是荣耀在跑酷运动和游戏方面持续深入也好；又或像realme在营销方面的创新，如夜场发布会、俄罗斯雪场发布会等针对不同地区的本地化营销模式，都博得了大量年轻人的眼球。

代言人也是其中重要一环，荣耀、小米都在将自己的代言人“年轻化”，realme前不久也宣布杨紫成为全球代言人，携手马伯骞成为潮玩合伙人，同样引起了一众年轻粉丝们的兴奋。

在选择代言人方面，realme算是比较有心得，无论是之前的杨紫，还是马伯骞都可以说是年轻人群的“潮流导师”，在专业领域覆盖影视、歌舞具备大量的粉丝基础，最主要是不光有流量，还有实力，毕竟徒有其表并不是年轻用户的追求，说白了还是品牌在维持与用户之间的价值调性。

整体来看，在5G+AIoT的大背景下，潮玩品牌想要更进一步“收获民心”，路径可能千差万别，但有一个宗旨是不变的，就是获得“价值认同感”，荣耀、小米、IQOO、realme等各大品牌都是在此发力。

“海潮效应”下，比的是谁离“目标”更近

所谓“海潮效应”是指，海水因天体的引力而涌起，引力大则出现大潮，引力小则出现小潮，引力过弱则无潮。

放到智能手机行业，一个个品牌就像是一个个天体，而目标客户则是大海，对于年轻群体用户的争夺就像是一个个天体所引发的潮汐。

目前在国内智能手机市场，面朝年轻群体的各大品牌在规模、话题、品牌认知方面差异都不算太大，也就是说天体的大小都是接近的，此时想要引起更大的潮汐要怎么办？唯一的方式就是比谁能离目标更近。

2018年年底，荣耀对自身品牌来了一次升级，调整品牌视觉色系、立出新的Slogan，将目标转移至年轻人群体。

具体动作有像联合美妆品牌发布联名产品、频繁出入全球各类秀场、融合到年轻人喜爱的跑酷运动中以及在游戏市场大力推广等等。

小米与荣耀相似，却也略有不同，除了在整体风格方向的把控，小米还将大量精力花在“单品”上，如小米美图手机，企图再次通过“爆款”来打开年轻市场，毕竟这是小米的“惯用伎俩”。

IQOO则是将关注点放在了游戏性能、性价比等领域。

可以发现，他们的动作虽然迅速，但也都是常规性动作，并不能进一步拉近品牌与消费市场之间的距离，对于行业而言能起到的借鉴作用其实很小。

realme则走向了不同的方向，他们以“越级”突破口，通过“性能越级、品质越级、设计越级”带来的是全方位、全覆盖的颠覆。

当然最重要的不是realme这么做了就收获了年轻市场，而是在于realme“敢”这么做。

对于一个自成立起就将目光放在“细分市场”的品牌而言，这是一个需要决心的举动，特别是在智能手机行业，“常规产品+爆款”的模式已经深入人心，单独面向一个市场风险太大。

也正是“敢越级”，使realme收获了年轻用户的认同。目前“圈层经济”体现的已经越发明显，如在新零售领域，精英白领们会选择盒马鲜生、老人们更加偏爱大型卖场。消费者“下意识”的只会选择与自己是“一个圈子”的产品。

换句话说，进入目标市场才是最难的。再对比“海潮效应”，realme通过“潮玩科技”的概念其实从一出生就与年轻用户处于同一个圈子中，也就无所谓距离，能够一年多时间从全球47名破局跃升为全球前7，引起最大的海啸也就显得理所当然。

总结

在如今的大环境下，智能手机行业的遭遇与其他行业类似，即进入存量时代后，新增获客变得越来越难，Z世代消费的兴起无疑对于行业而言是一剂兴奋剂，不夸张的说，或许还将成为行业未来的“制高点”。

在目前的市场竞争中，大家还都处于起步阶段，或许只有realme领先了半个身位。

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